Какие эмоции делают рекламу вирусной

Какие эмоции делают рекламу вирусной
|10 февраля 2021| Джона Бергер

По оценкам экспертов, Супербоул в этом году должны были посмотреть более 180 млн человек, так что для мира рекламы это не менее важное событие, чем для американского футбола. Бренды тратят миллионы долларов на 30-секундные ролики. Они надеются создать контент, который не только всем понравится во время трансляции, но и станет вирусным, то есть войдет в группу самой эффективной рекламы, которая собирает в социальных сетях вдвое больше просмотров, чем по телевидению.

Но, конечно, это непросто. В чем же заключается разница между обычной рекламой и роликом, который настолько нравится зрителям, что они делятся им друг с другом?

Чтобы узнать ответ на этот вопрос, мы с исследователем Microsoft Дэниэлом Макдаффом провели эксперимент. Мы использовали технологию автоматического распознавания лиц и проверили, как люди реагируют на разные типы рекламы: участникам исследования показали ролики, демонстрирующие разные категории товаров — от косметики до продуктов по уходу за животными и от батончиков Snickers до экологичных бумажных полотенец, — и спросили их, с какой вероятностью они поделятся каждым из представленных видео. Во время просмотра мы (с согласия пользователей) включили запись на их веб-камерах, чтобы следить за выражениями их лиц, а затем с помощью алгоритма машинного обучения с учителем проанализировали их мимику и классифицировали результаты по типам эмоций.

У этой новой методологии есть ряд ключевых преимуществ. Во-первых, для традиционных технологий распознавания нужны лаборатории и специальное дорогое оборудование, а в нашем случае участники могли использовать собственные веб-камеры. Они просто открывали ролики по ссылке из электронного письма, заполняли форму согласия на запись видео, а после просмотра каждого ролика отвечали на вопросы короткой анкеты. Это позволило нам достичь большего охвата участников, чем было бы возможно с помощью стандартных методов, а кроме того, обеспечило более привычную обстановку просмотра рекламы.

Кроме того, лаборантам не пришлось вручную просматривать записи и описывать выражения лиц: машинное обучение помогло автоматизировать этот процесс. Специально для исследования мы разработали систему, распознающую распространенные мимические реакции по основным признакам (улыбки, нахмуренные брови и т. д.), и обучили ее на выборке маркированных данных, а затем определили, как часто каждый из участников выражал разные эмоции при просмотре рекламных роликов. Это позволило нам проверить сотни рекламных роликов на 2 тыс. участников по всему миру, что дало намного больший количественный и географический охват, чем удавалось достичь в аналогичных исследованиях раньше.

Что же мы обнаружили? Неудивительно, что эмоциональная реакция оказалась важнейшим фактором, влияющим на вероятность, с которой участник, по собственному заявлению, был готов делиться рекламой. Но не всегда было очевидно, каким именно образом эмоции влияли на эту готовность.

Можно было бы предположить, что люди охотно делятся тем, что оставило у них приятные впечатления, и не делятся тем, что им неприятно. В какой-то степени эта догадка верна. Участники нашего исследования охотнее делились рекламой, которая вызывала положительные эмоции (например, радость), и реже — рекламой, которая вызывала отрицательные эмоции (грусть или непонимание).

Но все немного сложнее. Некоторые отрицательные эмоции (например, грусть) снижали вирусность рекламы, но другие (например, отвращение) даже немного повышали ее. Почему же? Потому что эмоции устроены сложнее и не делятся исключительно на «радостные» и «грустные».

Чувства можно разделить не только по «приятности», но и по тому, насколько они «активирующие», то есть насколько сильное психологическое возбуждение они вызывают. Некоторые эмоции придают нам сил — и неважно, положительные они или отрицательные. Например, когда мы гуляем в лесу и видим змею или когда ввязываемся в драку, включается режим максимальной готовности, пульс ускоряется и мы способны действовать. То же касается и некоторых положительных эмоций: когда наша команда забивает гол на последних секундах или когда мы узнаем, что нас повысили, мы не можем не чувствовать возбуждение.

Другие эмоции, напротив, успокаивают. Вспомните, как вы чувствуете себя на пляже или когда наблюдаете закат: вам приятно, вы всем довольны, но вам не хочется ничего делать. Если мы испытываем гнев, нам хочется что-то изменить или на кого-то накричать, а если это какое-то другое, менее активирующее негативное чувство, такое как грусть, то хочется лишь свернуться в клубок и не делать ничего.

Полная версия статьи доступна подписчикам
Выберите срок онлайн-подписки:

https://hbr-russia.ru/innovatsii/issledovaniya/857381

2021-02-10T12:20:07.729+03:00

Wed, 10 Feb 2021 09:20:08 GMT

Какие эмоции делают рекламу вирусной

Что нужно сделать, чтобы рекламу не только посмотрели

Инновации / Исследования

https://cdn.hbr-russia.ru/image/2021/15/qbsy5/original-y4d.jpg

Harvard Business Review РоссияHarvard Business Review Россия

Harvard Business Review РоссияHarvard Business Review Россия