Какие эмоции делают рекламу вирусной

Какие эмоции делают рекламу вирусной
|10 февраля 2021| Джона Бергер

По оценкам экспертов, Супербоул в этом году должны были посмотреть более 180 млн человек, так что для мира рекламы это не менее важное событие, чем для американского футбола. Бренды тратят миллионы долларов на 30-секундные ролики. Они надеются создать контент, который не только всем понравится во время трансляции, но и станет вирусным, то есть войдет в группу самой эффективной рекламы, которая собирает в социальных сетях вдвое больше просмотров, чем по телевидению.

Но, конечно, это непросто. В чем же заключается разница между обычной рекламой и роликом, который настолько нравится зрителям, что они делятся им друг с другом?

Чтобы узнать ответ на этот вопрос, мы с исследователем Microsoft Дэниэлом Макдаффом провели эксперимент. Мы использовали технологию автоматического распознавания лиц и проверили, как люди реагируют на разные типы рекламы: участникам исследования показали ролики, демонстрирующие разные категории товаров — от косметики до продуктов по уходу за животными и от батончиков Snickers до экологичных бумажных полотенец, — и спросили их, с какой вероятностью они поделятся каждым из представленных видео. Во время просмотра мы (с согласия пользователей) включили запись на их веб-камерах, чтобы следить за выражениями их лиц, а затем с помощью алгоритма машинного обучения с учителем проанализировали их мимику и классифицировали результаты по типам эмоций.

У этой новой методологии есть ряд ключевых преимуществ. Во-первых, для традиционных технологий распознавания нужны лаборатории и специальное дорогое оборудование, а в нашем случае участники могли использовать собственные веб-камеры. Они просто открывали ролики по ссылке из электронного письма, заполняли форму согласия на запись видео, а после просмотра каждого ролика отвечали на вопросы короткой анкеты. Это позволило нам достичь большего охвата участников, чем было бы возможно с помощью стандартных методов, а кроме того, обеспечило более привычную обстановку просмотра рекламы.

Кроме того, лаборантам не пришлось вручную просматривать записи и описывать выражения лиц: машинное обучение помогло автоматизировать этот процесс. Специально для исследования мы разработали систему, распознающую распространенные мимические реакции по основным признакам (улыбки, нахмуренные брови и т. д.), и обучили ее на выборке маркированных данных, а затем определили, как часто каждый из участников выражал разные эмоции при просмотре рекламных роликов. Это позволило нам проверить сотни рекламных роликов на 2 тыс. участников по всему миру, что дало намного больший количественный и географический охват, чем удавалось достичь в аналогичных исследованиях раньше.

Что же мы обнаружили? Неудивительно, что эмоциональная реакция оказалась важнейшим фактором, влияющим на вероятность, с которой участник, по собственному заявлению, был готов делиться рекламой. Но не всегда было очевидно, каким именно образом эмоции влияли на эту готовность.

Полная версия статьи доступна подписчикам

https://hbr-russia.ru/innovatsii/issledovaniya/857381

2021-02-10T12:20:07.729+03:00

Mon, 12 Apr 2021 17:55:38 GMT

Какие эмоции делают рекламу вирусной

Что нужно сделать, чтобы рекламу не только посмотрели

Инновации / Исследования

https://cdn.hbr-russia.ru/image/2021/15/qbsy5/original-y4d.jpg

Harvard Business Review РоссияHarvard Business Review Россия

Уважаемые подписчики! С 1 июля 2021 года издателем Harvard Business Review Россия является ООО «Бизнес Инсайт Медиа». По вопросам продления и переоформления текущей подписки, а также для подключения новой подписки, обращайтесь по e-mail: podpiska@hbrr.ru
Закрыть

Harvard Business Review РоссияHarvard Business Review Россия