Какие эмоции делают рекламу вирусной | Harvard Business Review Russia
Исследования

Какие эмоции делают рекламу вирусной

Джона Бергер
Какие эмоции делают рекламу вирусной
Francesco Carta fotografo/ Getty Images

По оценкам экспертов, Супербоул в этом году должны были посмотреть более 180 млн человек, так что для мира рекламы это не менее важное событие, чем для американского футбола. Бренды тратят миллионы долларов на 30-секундные ролики. Они надеются создать контент, который не только всем понравится во время трансляции, но и станет вирусным, то есть войдет в группу самой эффективной рекламы, которая собирает в социальных сетях вдвое больше просмотров, чем по телевидению.

Но, конечно, это непросто. В чем же заключается разница между обычной рекламой и роликом, который настолько нравится зрителям, что они делятся им друг с другом?

Чтобы узнать ответ на этот вопрос, мы с исследователем Microsoft Дэниэлом Макдаффом провели эксперимент. Мы использовали технологию автоматического распознавания лиц и проверили, как люди реагируют на разные типы рекламы: участникам исследования показали ролики, демонстрирующие разные категории товаров — от косметики до продуктов по уходу за животными и от батончиков Snickers до экологичных бумажных полотенец, — и спросили их, с какой вероятностью они поделятся каждым из представленных видео. Во время просмотра мы (с согласия пользователей) включили запись на их веб-камерах, чтобы следить за выражениями их лиц, а затем с помощью алгоритма машинного обучения с учителем проанализировали их мимику и классифицировали результаты по типам эмоций.

У этой новой методологии есть ряд ключевых преимуществ. Во-первых, для традиционных технологий распознавания нужны лаборатории и специальное дорогое оборудование, а в нашем случае участники могли использовать собственные веб-камеры. Они просто открывали ролики по ссылке из электронного письма, заполняли форму согласия на запись видео, а после просмотра каждого ролика отвечали на вопросы короткой анкеты. Это позволило нам достичь большего охвата участников, чем было бы возможно с помощью стандартных методов, а кроме того, обеспечило более привычную обстановку просмотра рекламы.

Кроме того, лаборантам не пришлось вручную просматривать записи и описывать выражения лиц: машинное обучение помогло автоматизировать этот процесс. Специально для исследования мы разработали систему, распознающую распространенные мимические реакции по основным признакам (улыбки, нахмуренные брови и т. д.), и обучили ее на выборке маркированных данных, а затем определили, как часто каждый из участников выражал разные эмоции при просмотре рекламных роликов. Это позволило нам проверить сотни рекламных роликов на 2 тыс. участников по всему миру, что дало намного больший количественный и географический охват, чем удавалось достичь в аналогичных исследованиях раньше.

Что же мы обнаружили? Неудивительно, что эмоциональная реакция оказалась важнейшим фактором, влияющим на вероятность, с которой участник, по собственному заявлению, был готов делиться рекламой. Но не всегда было очевидно, каким именно образом эмоции влияли на эту готовность.

Полная версия статьи доступна подписчикам
Вы уже подписаны?
Тогда авторизуйтесь
советуем прочитать
Тренинг для души
Елена Евграфова