Мал, да дорог: как заработать на любви покупателей к мини-упаковкам | Harvard Business Review Russia
Исследования

Мал, да дорог: как заработать на любви покупателей к мини-упаковкам

Мэнни Пицциола , Роб Уилсон
Мал, да дорог: как заработать на любви покупателей к мини-упаковкам
hbr.org

Что общего между баночками Coca-Cola mini, бутылками кетчупа Heinz, удобно размещающимися в дверце холодильника, и готовыми супами Campbell? У всех этих продуктов инновационные упаковки, которые породил спрос потребителя и его готовность платить больше за уникальные характеристики и преимущества. Результатом стал рост прибыли в стагнирующих категориях товаров. Во многих случаях для реализации этих революционных концепций нужно было лишь слегка изменить дизайн и размеры существующих упаковок, при этом с точки зрения удобства разница оказалось огромной.

Мы знаем, что часто в успехе инноваций большую роль играет фактор случайности. Однако новое передовое исследование «Архитектура потребительской упаковки» (Price Pack Architecture) позволило производителям создавать различные вариации своей продукции, опираясь на покупательский спрос, а не на догадки.

Используя диагностику, формирование идей, совместное тестирование и симуляцию, руководство компаний может определять, какие именно изменения в упаковке продукции, вероятнее всего, приведут к наилучшим результатам. Эти простые, но эффективные меры могут стать дополнением или даже заменой многим дорогостоящим инвестициям в сфере упаковочных инноваций.

Что собой представляет «Архитектура потребительской упаковки»

Методы этого исследования соединяют в себе сведения о потребительской активности и конкурентной динамике с возможностями компаний формировать идеи, создавать соответствующие модели и тестировать полученные результаты. Подобный анализ в свою очередь приведет к появлению новых решений, основанных на результатах исследования. На этапе диагностики производится детальное изучение текущих рыночных условий, клиентов, потребителей и конкурентов. Далее создается список потенциальных идей, нацеленных на неосвоенные возможности рынка, и лучшие из них отбираются для последующих фаз: совместного опроса потребителей и заключительного анализа. Покупателям предлагают оценить специально отобранную группу профилей продукции. Этот процесс может повторяться в различных комбинациях, что позволит точно установить — какие характеристики, с точки зрения покупателей, являются наиболее привлекательными, а следовательно, способны привести к увеличению объема продаж.

Несмотря на то, что в самой идее совместного опроса нет ничего нового, симуляционная модель усиливает этот метод, позволяя получить более точные и предсказуемые результаты. На последнем этапе все итоги предыдущих фаз преобразуются в конкретные решения, и для этой категории создается рыночная стратегия. Чтобы этого достичь, сначала с помощью специализированного ПО строится компьютерная модель, которая, по сути, воспроизводит полку в магазине в той категории, которая подвергается анализу. Эта модель позволяет оценить увеличение объема продаж, к которому приведут изменения в дизайне упаковки. Далее эта информация соединяется с детальными сведениями о прибыли и убытках (полученными при помощи моделирования стоимости) и производится точный прогноз доходов и прибыльности. Вооруженные полученными данными, производители продуктов могут с уверенностью инвестировать в новые варианты упаковки и с легкостью создавать маркетинговые материалы для розничных продавцов, чтобы активизировать свою новую рыночную стратегию.

Инновации «Архитектуры потребительской упаковки»

советуем прочитать
Войдите на сайт, чтобы читать полную версию статьи
советуем прочитать
Управление гиперростом
Изосимов Александр