Как компании упускают возможности цифровизации | Harvard Business Review Russia
Технологии

Как компании упускают возможности цифровизации

Мохан Субраманьям
Как компании упускают возможности цифровизации
Фото: SasinParaksa/Getty Images

Сами по себе данные не новое явление, но те возможности в создании стоимости, которые они открывают сегодня, беспрецедентны. Это наиболее очевидно в бизнес-моделях цифровых платформ, таких как Facebook, Amazon и Google. Но в большинстве традиционных компаний, работающих по модели цепи создания стоимости, новые возможности данных по-прежнему не используются. И основная причина этого — традиционный подход к их сбору и применению.

Большинство традиционных компаний полагаются на эпизодические данные, относящиеся к отдельным событиям, таким как поставка компонента поставщиком или продажа продукта. С другой стороны, огромные новые возможности цифровых платформ связаны с использованием интерактивных данных, поставляемых взаимодействующими с ними пользователями, например, ставящими лайки на Facebook или ищущими что-либо в Google. Благодаря этим данным, на Facebook и Google вместе приходится почти 50% цифрового рекламного рынка США, оцениваемого в $200 млрд. И поскольку их бизнес-модели привязаны к интернету, все их данные являются интерактивными. Не все традиционные компании могут извлекать пользу из данных тем же способом, что Facebook и Google. Но они могут сделать гораздо больше, чем было возможно прежде. Традиционные компании тоже могут пользоваться преимуществами интерактивных данных благодаря датчикам и интернету вещей (IoT).

Sleep Number — прекрасный пример традиционной компании, использующей возможности интерактивных данных. Компания применяет в своих матрасах датчики, генерирующие потоки интерактивных данных о пульсе пользователей, характере их дыхания и движениях тела во время сна. С помощью этих данных компания изготавливает уникальный матрас для каждого пользователя. Но датчики не обязательно должны присутствовать в продуктах физически — они могут присутствовать на веб-сайте или в приложении. Например, The Washington Post генерирует интерактивные данные, когда читатели просматривают новости и статьи-мнения на их сайте. Все датчики приложения Allstate Insurance передают данные о том, как пользователи водят свои автомобили. Сегодня датчики повсеместно распространены и доступны в нескольких формах, и у традиционных компаний есть возможность получать и использовать интерактивные данные так, как они никогда не использовали их раньше.

Свойства интерактивных данных

У интерактивных данных есть две особенности, благодаря которым в современном мире их можно использовать более широко, чем эпизодические данные. Они позволяют генерировать новый класс идей, и ими можно широко делиться. Вместе эти свойства позволяют традиционным компаниям предлагать богатый цифровой опыт и расширять свое ценностное предложение.

Новый класс идей

Данные всегда источник идей. Например, эпизодические данные о продажах матрасов дают представление о том, какие бренды лучше продаются, в каких географических точках и в каких сегментах. Обычно такие сведения получают из анализа совокупных данных по факту продаж в различных категориях, географических точках или сегментах. И обычно их представляют в ежедневных, еженедельных или ежемесячных отчетах.

С другой стороны, интерактивные данные дают возможность получать важные сведения в режиме реального времени, а не только по факту. Например, интерактивные данные, полученные с датчиков в матрасах, позволяют оценивать качества сна пользователя в режиме реального времени. Подобные идеи можно использовать, чтобы, к примеру, динамично корректировать контуры матраса. Данные в режиме реального времени, в конце концов, превращаются в данные постфактум для ретроспективного анализа. Но эти данные относятся к конкретным наблюдениям, таким как особенности сна каждого конкретного пользователя. Индивидуализированные идеи составляют профиль пользователя, который содержит информацию о качестве сна и уникальных факторах, влияющих на него. В Sleep Number планируют использовать подобные сведения, полученные на основе данных, для выявления хронических проблем со сном, таких как временная остановка дыхания во время сна и синдром беспокойных ног, и в итоге предсказывать другие состояния, например, заболевания сердца и инсульт. Недавно компания заключила партнерское соглашение с клиникой Мэйо для дальнейших исследований сна и планирует расширить свою деятельность с производства матрасов до услуг по оздоровлению.

Постоянные потоки интерактивных данных позволяют дополнять и совершенствовать индивидуальные профили пользователей. Облачные технологии дают возможность компаниям иметь обширные хранилища профилей и получать данные в режиме реального времени от каждого датчика. ИИ, машинное обучение и анализ данных открывают новые возможности генерировать важные сведения для каждого профиля. Следовательно, компании могут применять новые идеи, полученные с помощью интерактивных данных, чтобы предлагать клиентам более индивидуализированные свойства продуктов и новый опыт и находить новые возможности для создания стоимости.

Возможность широко делиться идеями

Традиционные компании тщательно охраняют свои эпизодические данные из соображений конкуренции. Эти данные редко куда-либо передают за пределами организации. Даже внутри компаний обобщенным анализом и отчетами часто делятся избирательно.

С другой стороны, интерактивными данными в режиме реального времени можно делиться в более широком диапазоне, в том числе и с третьими сторонами. Обмен данными повышает их ценность. Интерактивные данные о сне пользователей, собранные с помощью умных матрасов, можно передавать на различные устройства в комнате: системы освещения, музыкальные системы и телевизоры. Если сразу после того, как датчик в матрасе обнаружил, что пользователь заснул, выключится свет, музыка и телевизор, это повысит качество сна. Аналогично, если передавать интерактивные данные датчиков в режиме реального времени при обнаружении признаков замерзания труб выбранным хозяином дома поставщикам услуг, страховые компании могут инициировать превентивные меры и избежать большого ущерба. Чем больше соединенных друг с другом элементов будет дополнять опыт пользователя, тем больше можно увеличивать ценность данных, делясь ими с этими элементами.

Интерактивные данные являются временными по своей природе. Ценность обмена ими существует только в режиме реального времени. В случае с пользователями матрасов их ценность заключается в том, чтобы выключить свет и музыку в момент, когда человек засыпает, в случае с домовладельцами они нужны прежде, чем замерзшие трубы прорвет. Ценность этих данных для внешних элементов исчезает сразу после их использования, так как они больше не могут действовать, исходя из них. В силу такого временного характера данных в режиме реального времени ими особенно удобно делиться с внешними элементами. Соображения конкуренции, касающиеся обмена данными постфактум, здесь неприменимы. Более того, поскольку обмен данными повышает их ценность, компании имеют дополнительный стимул делиться ими.

Обмен интерактивными данными в режиме реального времени также возможен благодаря наблюдающемуся в последние годы резкому росту количества устройств, подсоединенных к IoT. Ожидается, что в ближайшие годы будет подключено около 30 млрд устройств, что создаст широкие возможности для применения интерактивных данных с целью обогащения клиентского опыта и расширения бизнеса. Например, компании, занимающиеся страхованием жилья, могут расширить сферу деятельности с компенсации ущерба до его предотвращения. Будущие доходы может обеспечивать не только оценка рисков и выгодные условия полисов. Они будут расти и за счет услуг на основе данных, направленных на предотвращение ущерба и своевременный ремонт.

Перейти от эпизодических данных к интерактивным нелегко. Однако этот шаг является неотъемлемой частью инициатив цифровой трансформации традиционных компаний. Чтобы оставаться актуальными в современном мире, традиционные компании должны найти способы использовать возможности интерактивных данных.

Об авторе

Мохан Субраманьям (Mohan Subramaniam) — доцент, преподаватель стратегии Школы менеджмента им. Кэрролла Бостонского колледжа, автор готовящейся к публикации книги «The Future of Competitive Strategy: Unleashing the Power of Data and Digital Ecosystems», которая должна выйти в издательстве MIT Press осенью 2022 года.

советуем прочитать
Социалка как новый вид бизнеса
Надя Жексембаева,  Фрай Рон