Big, thick, wide: зачем бизнесу эти три вида данных | Harvard Business Review Russia
Тренды

Big, thick, wide: зачем бизнесу эти три вида данных

Мария Григорьева
Big, thick, wide: зачем бизнесу эти три вида данных
Фото: clemhlrdt / Unsplash

Вступая в диалог с компанией или организацией, люди хотят личного, уникального отношения к себе. Бизнес, сфокусированный на клиенте, старается оправдать эти ожидания. Однако в таком подходе существует риск — сосредоточившись на персонализации диалога с одними группами, компания может упустить множество других. Бренд, к примеру, может слишком сфокусироваться на работе с миллениалами и упустить поколение Z. Это парадокс инклюзивности, один из современных трендов на рынке потребительских сервисов и продуктов.

Погнаться за двумя зайцами — поймать трех и более

Цифровая эволюция открыла потрясающие возможности для новых видов коммуникации между продуктом/сервисом и потенциальными потребителями. Но как бизнесу учитывать тех, кто фактически есть, но еще не «вышел из тени»? Ведь данные об этих пользователях не собраны и не проанализированы надлежащим образом.

Слишком много компаний все еще определяют формат массовых продуктов и услуг на основе количественного анализа и демографического единообразия классических социальных групп. И хотя цифры в самом общем смысле могут и не врать, они не отражают точные и правдивые характеристики аудитории, поскольку никак не учитывают особенности человеческого поведения в моменте и не принимают во внимание контекст.

Крайне показательный пример непреднамеренной дискриминации целого сообщества целой отраслью — отношения любого крупного бренда одежды с мусульманским миром. Потенциал этого рынка для крупнейших fashion-брендов мира оценивается в сумму примерно $250 млрд, при этом попытки брендов создать актуальные линейки одежды для мусульманок ничего кроме критики не вызывают. В чем кроется причина? Все они отталкиваются от взгляда на обобщенный портрет «мусульманской женщины» как на абсолютно гомогенное абстрактное множество без отличительных черт и региональных особенностей.

Класс подобных проблем и стремится решить инклюзивность. Согласно трактовке Кембриджского словаря современного английского языка, это понятие описывает такую стратегию ведения общественных и деловых коммуникаций, которая стремится охватить как можно больше различных групп и сообществ, обращаясь с представителями каждого из них в равноправном и справедливом ключе.

В поисках новых сообществ

Многим компаниям, НКО и госсектору сегодня трудно включать в свои коммуникации неочевидные, незаметные или только зарождающиеся социальные группы.

Например, согласно выводам одного из недавних исследований, самой желанной целевой категорией потребителей, на которую должны обращать внимание все компании, являются так называемые «трансформисты». Это новая группа, которая охватывает представителей всех возрастов, профессий и регионов мира, а также не зависит от образовательного и общекультурного бэкграунда.

Эти люди активны, любопытны и глубоко вовлечены в цифровые коммуникации, в том числе — в диалоги с компаниями и организациями в digital-среде. Они не просто используют технологии забавы ради, а рассматривают цифровые инструменты и площадки как способ улучшить свою жизнь, как возможность поддерживать и транслировать свои ценности и идеалы, будь то профессиональные задачи, потребительские сценарии или социальные вызовы.

Сам факт, что «трансформистов» надо выделять в отдельную группу, говорит о том, что эра новой сегментации аудитории уже наступила. Вот вам, уважаемые компании, метагруппа потребителей любого возраста, пола и в разных странах, которые обожают дискутировать с брендами в интернете, меняя, как им кажется, мир к лучшему.

ИИ — решение парадокса

Первое, что любая организация делает с данными своих клиентов, — это анализ на предмет проверки различных гипотез. Далее данные чаще всего используются для идентификации различных паттернов поведения потребителей, для изменения продукта, сервиса или целой стратегии компании. На этой стадии работы с данными большинство компаний сегодня останавливается. Между тем, следущий, наиболее важный, шаг — использование данных для создания индивидуальных персонализированных алгоритмов взаимодействия между организациями и клиентами.

Сегодня уже неэффективно сегментировать потребителей традиционными демографическими категориями: возраст, пол, место жительства, уровень дохода или семейное положение. Современный мир в этом плане — пространство постдемографического потребления, где образ жизни и мышления играет в разы более важную роль, а бренды находятся под постоянным давлением в связи с необходимостью переосмысливать свое позиционирование для разной аудитории и при этом оставаться привлекательными для всех. В качестве яркого неудачного примера такого позиционирования можно привести недавнюю рекламную кампанию Reebok в российских соцсетях, которая транслировала повестку радикального феминизма и вызвала резко негативную реакцию других аудиторий.

ИИ за счет возможностей нейросетей в области аналитики массивов данных и распознавания скрытых закономерностей может решить «парадокс инклюзивности». Завтрашними лидерами рынка станут те, кто найдет в себе смелость отказаться от работы по лекалам традиционных демографических параметров и даст себе труд разобраться в «настройках» сознания индивидов, в их ценностях и ориентирах в зависимости от момента и контекста.

Самый действенный подход сегодня — задавать вопрос «почему?», анализируя все массивы данных, чтобы любыми способами достичь сквозного, всестороннего взгляда на клиента. При таком подходе будут открываться новые стратегии работы, сочетающие в себе использование больших данных (big data — количественный подход), насыщенных данных (thick data — качественный подход) и широких данных (wide data — тренды, ожидания, контекстные и отраслевые инсайты).

Именно спрашивая себя, почему падает качество коммуникаций с клиентами, сервис Hotels.com пришел к осознанию важности высокоперсонализированных e-mail и push-уведомлений в диалоге с ними, а ИИ-алгоритм Persado помог лучше удерживать постоянную аудиторию сайта Hotels.com и даже привлечь новые категории клиентов.

Как работает Thick Data

советуем прочитать
Войдите на сайт, чтобы читать полную версию статьи
советуем прочитать
Чего ждать от Китая
Джастин Фокс
Как повлиять на решения о покупке
Сингер Марк,  Эдельман Дэвид