Что 2020 год сделал с ритейлом | Harvard Business Review Russia
Тренды

Что 2020 год сделал с ритейлом

Дэниел Макгинн
Что 2020 год сделал с ритейлом
Иллюстрация: KKGAS/Stocksy

Одно из последствий пандемии 2020 года и режима самоизоляции — длинный список ритейлеров, подавших заявки на банкротство: в США в их число вошли Lord & Taylor, Neiman Marcus, Pier One, Brooks Brothers, Sur La Table, Guitar Center и Stein Mart. Кроме того, с начала года покупатели стали больше использовать интернет-магазины, и цена акций Amazon выросла с $1,9 тыс. до $3,16 тыс. Увеличится ли после пандемии оборот физических магазинов? Превратится ли онлайн-покупка продуктов в норму? Сможет ли что-нибудь замедлить движение Amazon к мировому доминированию?

Чтобы разобраться в долгосрочных последствиях изменений, которые мы увидели в 2020 году, редактор HBR Дэниел Макгинн поговорил с Марком-Андре Камелем из Парижа — партнером и руководителем глобальной ритейл-практики Bain & Co. Ниже приведены отредактированные фрагменты этого интервью.

В 2020 году часто говорили, что пандемия не столько породила новые тенденции, сколько ускорила существующие. Так ли это было в ритейле?

Абсолютно так. Ритейл еще до пандемии вошел в период невероятной турбулентности, вызванной сразу несколькими факторами. Первый из них — изменения поведения клиентов и демографии: растет число семей с одним родителем, людей, живущих поодиночке, и людей, живущих в городах. Это 20-летний тренд.

На него накладывается изменение ожиданий: мы ждем максимального качества, удобства, скорости, выбора и выгоды, причем одновременно. Для магазинов это задает нерешаемое экономическое уравнение. Кроме того, рынок сотрясают новые революционные бизнес-модели. С одной стороны, есть «гиганты-экосистемы» наподобие Amazon и Alibaba, но в каждой категории появляются небольшие компании с подрывными альтернативами. Так, в одежде стало легче брать вещи в аренду, и вырос рынок одежды секонд-хенд, и это только один из примеров.

Кроме экосистем вроде Amazon и Alibaba, какие еще типы магазинов находятся в хорошем положении?

Есть еще четыре типа, которые находятся в устойчивом положении. Одни — это те, кого мы можем назвать «региональными лидерами», компании, которые удачно выступают на локальных рынках. Им помогают сильная связь с клиентской базой и хорошее ценностное предложение. Сильные ритейлеры есть в таких странах, как Португалия, Швейцария и Россия, где присутствие Amazon не так заметно. В конце концов, им тоже бросят вызов новые бизнес-модели, и неясно, выживут ли они, — но пока их стратегия работает.

Второй тип — это «примкнувшие», те, кто живет за счет новых платформ. Сюда относятся креативные ритейлеры с мощным брендом и отличной репутацией у клиентов (например, Burberry и Lacoste) или успешные продавцы еды (Monoprix или Morrison’s), которым не хватает размера, чтобы самостоятельно вести борьбу за новые технологии. Поэтому они решили торговать через экосистемы и расти за их счет.

Третий тип компаний, у которых все хорошо, — «экономные», компании, у которых в ДНК заложено снижение цен и их удержание на низком уровне, например, Aldi, Trader Joe’s, Primark или TJ Maxx.

Последний тип — «компании масштаба», те, у кого хватает размера, чтобы бороться с экосистемами. Сюда относится, например, Walmart — хотя они и сами пытаются стать экосистемой. Эти типы определяют наше видение мира ритейла, и некоторые из таких компаний относительно успешно работали во время пандемии.

А какие компании находятся в менее выгодном положении?

Мы называем их «устаревшими». Им приходится одновременно работать и меняться. Это очень сложно — и стало еще сложнее из-за COVID-19. По нашим подсчетам, более трети ритейлеров США и Западной Европы попадают в эту категорию. Таким компаниям сложно сохранить прибыльность. На них давит рынок и акционеры. Они режут расходы, чтобы сохранить маржу, и сокращают объем инвестиций, что только усугубляет их проблемы. Как правило, такие компании объединяются с кем-то еще или разоряются. Именно к этой категории относятся многие из компаний, заявившие в 2020 году о своем банкротстве, это в том числе такие известные марки, как Lord & Taylor, JC Penney и Neiman Marcus в США и Debenhams, Arcadia и многие другие в Европе.

Устаревшие — самая заметная категория проблемных ритейлеров, но есть и еще одна категория, которую мы называем «неустойчивыми новаторами». Эти компании запускают интересные цифровые продукты, но у них нет пути к реальной прибыли. По мере роста они или разоряются, или продаются компаниям масштаба, которые у них учатся. Пример такой компании — Jet.com, которую купили Walmart.

Некоторые надеются на мощный рост ритейла после массового вакцинирования. Считается, что во время карантина люди очень соскучились по шопингу. Насколько разумна эта гипотеза?

Войдите на сайт, чтобы читать полную версию статьи
советуем прочитать
Поощрение сотрудников в тяжелые времена
Хинкин Тимоти,  Шрисхайм Честер
Почему сотрудники всем недовольны
Джек Зенгер,  Джозеф Фолкман