Как люксовые бренды создают цифровую роскошь | Harvard Business Review Russia
Тренды

Как люксовые бренды создают цифровую роскошь

Ханнес Гурцки
Как люксовые бренды создают цифровую роскошь

Может ли роскошь быть цифровой? Еще недавно большинство потребителей и производителей товаров и услуг класса люкс ответили бы: «Не может». Роскошь невозможна без эксклюзивности, а цифровые технологии делают товары, данные и знания доступными. Кажется, одно исключает другое. По этой логике цифровые технологии можно использовать только как информационный канал или в лучшем случае дополнительный ресурс, позволяющий обогатить и улучшить осязаемый товар или офлайновый опыт.

Определенно, такие дополнения могут заметно повышать ценность товаров и услуг или обеспечивать доступ к совершенно новым группам потребителей. Например, приложение для подбора помолвочных колец от Tiffany позволяет пользователям примерять кольца в дополненной реальности, прежде чем пойти в фирменный магазин. У Louis Vuitton есть коллекции аксессуаров для игроков в League of Legends, которые можно покупать онлайн и забирать в магазинах. В прошлом году Gucci предложила игрокам в Pokémon GO возможность купить товары из ее совместной с The North Face на одном из пунктов Gucci-Poke. Игровая компания Epic Games работает в партнерстве с брендами от Balenciaga до Louis Vuitton и уже вложила $100 млн в создание игр в трехмерном пространстве.

Однако оказывается, что и в цифровом мире можно получить все основополагающие ингредиенты предметов роскоши и услуг класса люкс, полностью независимые от каких бы то ни было физических артефактов или впечатлений, получаемых офлайн.

Ингредиент 1: редкость

Даже в физическом мире иногда трудно отличить оригинал от копии. Отделить «подлинные» цифровые товары от таких же цифровых копий долгое время было практически невозможно. Однако высокие технологии, как всегда, предложили выход из положения — невзаимозаменяемые токены (NFT). 

Эти токены, созданные с использованием технологии блокчейн, можно прикреплять, например, к цифровым картинам или другим цифровым товарам, что позволяет установить их аутентичность и личность владельца. В результате продажи продуктов с NFT резко возросли: в третьем квартале 2021 года они достигли отметки в $10,7 млрд. В марте 2021-го NFT, закрепленный за цифровой картиной художника Beeple, был продан на аукционе Christie’s за почти $70 млн. По оценке инвестиционного банка Morgan Stanley, к 2030 году NFT могут представлять до 10% рынка предметов роскоши: их доля тогда составит $50 млрд.

NFT также позволяют брендам создавать полностью персонализированные предметы модного гардероба. NFT первого в мире виртуального худи (от Overpriced) был продан на платформе BlockParty за $26 тыс. Такие компании, как RTFKT или PlattformE, предлагают держателям NFT получать физические версии своих цифровых приобретений, изготовленные с использованием гибких производственных процессов (например, трехмерной печати). Такая гибкость также позволяет изготавливать купленные товары по запросу — только после того, как держатель NFT проверит покупку в виртуальном пространстве и решит приобрести ее физическую версию. А это — спасение от вечной проблемы затоваривания, которая особенно широко распространена в индустрии моды.

Однако редкости и персонализации недостаточно. Предметы роскоши не могут быть просто редкими товарами. Их задача — стать желанными для нас и проникнуть в наши мечты, фантазии, амбиции. Что же, цифровые товары могут и это.

Ингредиент 2: эксклюзивность

В цифровом мире можно создать себе практически любой образ и очень быстро менять идентичности. Некоторые люксовые бренды уже разглядели, какие возможности это создает. Например, Balenciaga создала виртуальную модную коллекцию на Fortnite. Игроки могут выражать свою принадлежность к сообществу поклонников этого бренда, покупая брендовую виртуальную одежду (или «скины») для своих аватаров. Burberry экспериментирует с внутриигровыми NFT, предлагая скины для аватаров, например, для своего персонажа по имени Sharky B, выпущенного в ограниченном количестве в рамках многопользовательской игры Blankos Block Party.

советуем прочитать

Об авторе

Ханнес Гурцки (Hannes Gurzki) — директор программ Европейской школы менеджмента и технологий ESMT в Берлине.

Войдите на сайт, чтобы читать полную версию статьи
советуем прочитать
Алгоритм в кресле директора
Равин Есутхасан,  Шай Гану
Как не дать восходящей звезде погаснуть
Балаш Сатмари,  Брейден Кинг,  Дирк Дайхман,  Ян ван ден Энде