Культурные инновации: как изменить представление о ценности

Культурные инновации: как изменить представление о ценности
|26 октября 2020| Дуглас Холт

Инновация, способная принести миллиард долларов, — перед такой целью невозможно устоять. Чтобы облегчить себе жизнь, многие компании воспроизводят модель инноваций технологического сектора. В частности, Procter & Gamble занимается так называемыми конструктивными прорывами. Процесс новаторства там построен как в стартапе: венчурная лаборатория вовлекает в него предпринимателей-технарей и учится на прототипах.

Этот подход не работает. На самом деле инновации на большинстве потребительских рынков идут медленно и поступательно: расширение основного бренда, добавление новых деталей, улучшение формулы. Звездные инновации P&G (например, умные подгузники Pampers, подающие сигнал, когда их пора менять) даже близко не сулят миллиардных прибылей.

А если компания идет с инновацией ва-банк, дело обычно кончается плохо. Взять хотя бы Coca-Cola, которая долго пыталась работать в новом направлении — кофе. После долгих лет исследований и тестов она серьезно вложилась в две инновации: Far Coast Coffee (экологичную розничную сеть) и Coca-Cola BlãK (смесь колы с кофе). Оба проекта с треском провалились — в итоге за огромную сумму в $5 млрд было решено приобрести британскую сеть кофеен Costa Coffee.

ИДЕЯ КОРОТКО

Контекст
Создавая инновации, большинство компаний «улучшают мышеловку» — другими словами, совершенствуют функции продукта. При этом они добиваются в лучшем случае посредственных результатов.
Альтернативный подход
Некоторые идут путем культурных инноваций: выявляют слабости существующей категории и преобразуют ее идеологию и символику.
Результаты
Модель Ford Explorer заменила собой минивэны («мамамобили») в категории любимых авто американских семей. Хотя «паркетник» — далеко не самый совершенный автомобиль в техническом плане, он посулил семьям удивительные путешествия и приключения.

Эта проблема не связана с организацией самого процесса. Фирмы терпят неудачу из-за того, что делают ставку на одну инновационную парадигму — то есть по сути создают, как я это называю, улучшенную мышеловку. Как давным-давно отметил Ральф Уолдо Эмерсон, «если ты… улучшишь мышеловку, мир проложит тропинку к твоему дому». Именно так видят процесс инноваций инженеры и экономисты: как гонку за созданием лучшего ценностного предложения. Выигрыш возможен за счет функциональности, удобства, надежности, цены или впечатлений. Такие инновации имеют смысл для технологических фирм. Помочь им на этом пути готовы тысячи экспертов, семинаров и курсов. Но как быть компаниям, работающим на рынках, где новые технологии менее глобальны или беззащитны перед копированием? Для многих из них погоня за улучшенными мышеловками оказывается изматывающим и дорогостоящим бегом на месте под угрозой неокупаемости.

К счастью, улучшение мышеловки — не единственный способ новаторства. На потребительских рынках речь обычно идет о культурных инновациях. Вспомните Starbucks, Patagonia, Jack Daniel’s, Ben & Jerry’s или Vitaminwater. Не забывайте: инновационность — в глазах смотрящего. Когда эти бренды появились, потребители восприняли их как мощных новаторов, хотя приверженцы ­улучшения мышеловок никогда не согласились бы с такой оценкой. В каждом из этих случаев люди откликались на идеологию бренда — переосмысление рыночной категории и преобразование ценностного предложения. Культурные инновации, конечно, должны быть воплощены в оригинальных товарах или услугах, но одновременно — в выступлениях основателей, в упаковке, ингредиентах, структуре розницы, медийной подаче и даже филантропии.

В результате, вместо того чтобы улучшать ценностное предложение, пытаясь вырваться в лидеры существующей категории, бренд начинает играть в свою игру. Инновации улучшенных мышеловок ориентируются на количество: есть готовые параметры ценности, надо обогнать по ним конкурентов. Культурные инновации мыслятся в категориях качества: их цель — изменить представления о ценности как таковой.

Вот уже 20 лет я изучаю организации, создающие культурные инновации, и консультирую их. Мне удалось вскрыть стратегические принципы, позволяющие им находить эти инновации, — принципы, существенно отличающиеся от правил улучшения мышеловок.

FORD ЗАНОВО ИЗОБРЕТАЕТ СЕМЕЙНЫЙ АВТОМОБИЛЬ

Если в 1989 году американский средний класс и не думал о покупке «паркетника», то к 1995-му такие машины стали всеобщими любимцами. Во многом это произошло благодаря Ford Explorer, родоначальнику новой категории авто, который за первое десятилетие продаж принес компании около $30 млрд операционной прибыли. Лаконичный «паркетник», традиционно выполнявший роль функционального транспорта на фермах и ранчо, превратился в мечту семей, живущих в пригородах: на нем стали ездить на работу, в торговые центры, возить детей в школу. Нарушив все правила улучшенных мышеловок, он стал оглушительно популярен. Ford Explorer был классической культурной инновацией, нацеленной на большую проблему в культуре семейных авто того времени.

Идеалом послевоенной традиционной семьи был современный автомобиль-универсал. Все крупные производители и модели конкурировали в рамках культуры загородной функциональности. В 1980-х универсалы сменились минивэнами: у них был ряд важных преимуществ вроде трех рядов сидений, огромного багажника и больших дверей, так что семьям стало удобнее возить детей и друзей по городу и в отпуск.

Прагматичный дизайн и доступность минивэнов создали серьезную символическую проблему. Машины оценивают не только по функциональности, но и по тому, что они говорят о своих владельцах. Автомобили премиум-класса должны воплощать в себе статус, современность и мужское начало, а в тот момент подобные авто чаще всего оказывались импортными. Минивэны же ассоциировались с повседневной суетой больших семей, анекдотическим «мамамобилем». Американцы начали мечтать о другой, вдохновляющей, нестигматизированной машине.

Полная версия статьи доступна подписчикам
Выберите срок онлайн-подписки:

https://hbr-russia.ru/innovatsii/upravlenie-innovatsiyami/840882

2020-10-26T09:57:45.000+03:00

Mon, 26 Oct 2020 08:26:04 GMT

Культурные инновации: как изменить представление о ценности

Правила построения прорывной компании

Инновации / Управление инновациями

https://cdn.hbr-russia.ru/image/2020/7f/lj169/original-rwf.jpg

Harvard Business Review РоссияHarvard Business Review Россия

Смотрите на YouTube-канале HBR Россия «Счастливая жизнь после работы» vs «Умереть у станка»
Подробнее
Закрыть

Harvard Business Review РоссияHarvard Business Review Россия