Что поможет среднему бизнесу совершить цифровую трансформацию | Harvard Business Review Russia
Управление инновациями

Что поможет среднему бизнесу совершить цифровую трансформацию

Анил Махия , Даг Фаррен
Что поможет среднему бизнесу совершить цифровую трансформацию

За последние полтора года компании столкнулись с беспрецедентными трудностями, и сегмент среднего бизнеса не стал исключением. В США Национальный центр среднего бизнеса (NCMM) с 2012 года отслеживает показатели и настроения компаний с годовым доходом от $10 млн до $1 млрд. После отрицательных показателей роста в 2020 году суммы выручки с июня 2020 по июнь 2021-го выросли в среднем на 8%. Это хорошая новость, поскольку с 2012-го среднегодовой рост составлял приблизительно 6,5%. Однако можно заметить, что рост восстановился не у всех компаний: 45% сообщили об увеличении выручки на 10% и более, но у остальных 34% выручка не выросла или даже упала.

Рост занятости также вернулся к положительным значениям и составил в среднем 5,9% по сектору. Кроме того, 70% работников, занятых в компаниях среднего размера, в июне 2021 года сообщили о возвращении на рабочие места. Руководители в этом сегменте отмечали две основные трудности в управлении бизнесом в текущих условиях: 51% сообщили, что испытывают сложности с коммуникациями и работой с сотрудниками, их вовлеченностью и производительностью, и 45% рассказали о проблемах взаимодействия с клиентами.

Серьезность этих проблем отличается в разных отраслях. Например, 60% компаний, работающих в сфере здравоохранения, указывают на сложности в работе с сотрудниками, а 55% строительных компаний испытывают трудности в выстраивании новых продуктивных методов взаимодействия с клиентами.

Как при сохраняющихся сложностях и в условиях неустойчивого подъема в экономике компании среднего бизнеса могут добиться успеха? Из нашего исследования, проводившегося в течение последних десяти лет, мы знаем, что, как правило, эти компании умеют справляться с нехваткой капитала, опыта и времени. Сосредоточившись на цифровизации своего бизнеса, они смогут решить проблемы, связанные с клиентами и сотрудниками.

Пандемия изменила приоритеты

В связи с пандемией компании наращивают инвестиции в технологии, чтобы решить проблемы в различных аспектах операционной деятельности, таких как кибербезопасность, привлечение клиентов и коммуникации. Но переход к цифровизации необязательно отражает отношение руководства к состоянию своего бизнеса.

Мы спросили руководителей компаний о важности цифровизации, и, в то время как 52% из них назвали ее важной или крайне важной, всего 35% считают, что их организация относится к передовым или обгоняет конкурентов. Кроме того, всего в 46% средних компаний заявили, что у них есть план цифрового развития, включенный в стратегию, а значит, у остальных фирм или нет четкого плана, или они не могут реализовать его в данный момент.

Уровень цифровой зрелости тоже отличается в зависимости от отрасли. Возьмем промышленность, которая является одним из крупнейших секторов среднего бизнеса и на которую приходится приблизительно 17% всех компаний. Руководители почти половины этих фирм обеспокоены тем, что они могут отстать в освоении нужных технологий, которые позволят им оставаться конкурентоспособными. Это важный показатель, так как дело не в применении новейших технологий производства и искусственного интеллекта на заводе: технологии затрагивают все аспекты бизнеса.

Например, Гертруда Хок производит шоколад в городе Скрэнтон, штат Пенсильвания. Компания с 85-летней историей насчитывает 40 магазинов в трех штатах и продает свою продукцию потребителям онлайн через сайт, а также через B2B-платформу. У производителя прекрасно налажены внутренние процессы, однако он долго игнорировал важность сильной цифровой платформы как средства работы с клиентами. Недавно фирма стала инвестировать в цифровые инструменты продаж, в том числе веб-сайт с качественными фотографиями и бонусную программу для клиентов, доступную через мобильные устройства для облегчения покупок и оформления заказов. В компании поняли, что отстают от конкурентов, и с помощью инвестиций смогли добиться роста трафика, среднего времени пребывания на сайте и увеличения численности участников бонусной программы.

Большинство тревог, возникших в начале пандемии и касающихся неопределенности, непрерывности работы и оборотного капитала, улеглись, однако проблемы во взаимодействии с клиентами и коммуникациях с сотрудниками по-прежнему сохраняются. Почти в трети фирм среднего размера говорят, что перешли на цифровые внутренние коммуникации, а еще в 24% планируют это сделать в ближайшем будущем. Кроме того, 31% организаций постоянно использует технологии для работы с клиентами.

Прекрасный пример — Twiddy and Company, гостиничная компания из Дака, штат Северная Каролина. Компания, владеющая сотнями объектов недвижимости под сдачу в районе Внешних отмелей, традиционно полагалась на крепкие отношения с клиентами, повторные сделки и рекомендации. Но когда весной 2020 года индустрия оказалась буквально парализована, президент компании Кларк Твидди начал инвестировать в CRM-платформы, чтобы освоить новые методы работы с клиентами. Например, они обнаружили, что потенциальные клиенты и те, кто уже арендовал у них жилье, лучше откликаются на текстовые сообщения, чем на телефонные звонки или электронную почту. С помощью CRM-системы команды маркетинга и продаж Twiddy смогли использовать и отслеживать каждую точку контакта при любом методе взаимодействия, оптимизировать способы и последовательность взаимодействий и подсчитывать коэффициент конверсии. Результаты оказались впечатляющими и обеспечили максимальный исторический рост и загрузку номерного фонда. Компания пошла еще дальше и взяла на себя обязательство продолжить инновации, эксперименты и инвестиции в цифровые коммуникации.

Многие фирмы среднего размера ограничены в ресурсах, и им сложно осуществить такие инвестиции. На вопрос о том, что им мешает, в большинстве организаций называют затраты и проблемы бюджета, связанные с новыми технологиями. Расходы на ИТ у средних компаний сосредоточены на их повседневной деятельности и кибербезопасности: на них приходится приблизительно 11% общего бюджета. Кроме того, фирмы отмечают нехватку времени с учетом других приоритетов и отсутствие необходимых внутренних ресурсов для эффективной реализации этих технологий.

Структура цифровой трансформации

В сравнении с другими направлениями инвестиции бизнеса в цифровые инструменты и процессы за последние полтора года пострадали не так сильно, отчасти потому, что в них была особая необходимость. На самом деле компании даже наращивали эти инвестиции, так как видели в них способ достижения цели сделать работу в будущем более эффективной, прибыльной и продуктивной. И эти инвестиции окупились. Средние компании с ясной всесторонней цифровой концепцией, направляющей их стратегические решения, растут в среднем на 75% быстрее, чем их менее продвинутые конкуренты.

Выглядит впечатляюще, однако почти две трети руководителей также говорят, что из-за нехватки цифровых навыков у персонала они не могут действовать более активно. Как руководителям следует решать эти проблемы? В NCMM разработали структуру, на которую могут ориентироваться компании среднего размера в процессе цифровой трансформации. По сути, любая компания осуществляет пять взаимосвязанных видов деятельности.

  1. Что мы продаем: предложение продуктов и услуг 
  2. Как мы производим: цепь поставок, производство, операции 
  3. Как мы продаем: клиентский опыт, каналы, маркетинг 
  4. Наша ИТ-опора: инфраструктура, безопасность 
  5. Наша рабочая сила: сотрудники, навыки 

Чтобы решить две самые крупные проблемы средних компаний, мы сосредоточимся на пунктах «Как мы продаем» (работа с клиентами) и «Наша рабочая сила» (работа с сотрудниками).

Работа с клиентами. Руководители средних компаний говорят, что клиентский опыт, привлечение потенциальных клиентов и инструменты маркетинга в настоящее время являются тремя основными цифровыми приоритетами в работе с клиентами. Вот несколько лучших методов, позволяющих достичь прогресса в этих областях:

  • Уделяйте больше внимания интегрированному многоканальному маркетингу и продажам, находя правильное сочетание онлайн- и офлайн-маркетинга, продаж и услуг. 
  • Разработайте более функциональный сайт, позволяющий клиентам связаться с сотрудниками и предлагающий поддержку, касающуюся продуктов и услуг. 
  • Усильте онлайн-взаимодействие с клиентами (сайт, социальные сети, мобильное приложение). 
  • Используйте разнообразные инструменты создания цифрового клиентского опыта и аналитики. 
  • Используйте технологии, поддерживающие отдел продаж, такие как системы CRM и социальные сети. 
  • Стремитесь обеспечить многоканальный, полный цифровой опыт на всех платформах и каналах. 

Работа с сотрудниками. Поиск, привлечение и удержание подходящих специалистов представляет проблему для компаний среднего размера уже в течение нескольких лет. Особенно сложно найти потенциальных сотрудников с необходимыми цифровыми навыками. Чтобы решить эти проблемы, компаниям необходимо предпринять следующие шаги:

  • Целенаправленно инвестировать в кадры с конкретным цифровым опытом и быть готовыми платить больше за подходящий набор навыков. 
  • Внедрять новейшие и лучшие технологии и цифровые процессы, включая цифровые платформы для постановки целей сотрудникам и управления результатами, а также использование мобильных приложений для привлечения специалистов. 
  • Применять стратегический подход при реструктуризации рабочей силы и определении видов деятельности, которые можно передать на выполнение сторонним специалистам, чтобы компенсировать пробел в цифровых навыках. 
  • Обеспечить обучение и развитие и четкие карьерные пути. 

Компания Insaco, основанная в 1947 году недалеко от Филадельфии, разрабатывает и производит высокоточные компоненты для оборудования (изначально для фонографов и текстильной промышленности, но в последнее время для компаний из медицинской, оборонной и аэрокосмической отрасли). Их инвестиции в передовые производственные технологии позволили им сохранить способность соответствовать строжайшим требованиям к точности производства до миллионных дюйма. В то время как инвестиции в операционную деятельность позволили им сохранить позиции лидера в своей отрасли, внимание к работе с клиентами и сотрудниками также является важной частью их роста. Они обновили свой сайт, превратив его универсальный магазин, которым легко пользоваться клиентам и который позволяет сотрудникам легко получать доступ к материалам по продуктам и обновлять их. С момента запуска нового сайта у Insaco значительно увеличилось число просмотров страниц, число просматриваемых страниц за посещение и среднее время пользователя на сайте. У них также снизился показатель «ненужных просмотров», что указывает на положительное воздействие нового дизайна.

Применяя некоторые из вышеперечисленных методов, средние компании могут начать или ускорить собственную цифровую трансформацию и обеспечить себе будущий рост.

Об авторах

Анил Махия (Anil K. Makhija) — декан и профессор бизнеса Колледжа бизнеса им. Фишера, признанный эксперт в области финансов, структуры капитала, корпоративного управления и оценки рыночной стоимости, имеет более чем 20-летний опыт руководства в области преподавания. Он также работает директором по науке в Национальном центре среднего бизнеса.

Даг Фаррен (Doug Farren) — управляющий директор Национального центра среднего бизнеса с момента его основания в 2011 году, преподает в Колледже бизнеса им. Фишера, имеет опыт работы в области управления цепями поставок в ритейле и реализации принципов шести сигм.

советуем прочитать
Зависать в интернете не стыдно
Чэнь Дон,  Лим Вивьен
Цифровой самиздат
Владимир Рувинский