Как внедрять инновации там, где все устроено иначе | Harvard Business Review Russia
Управление инновациями

Как внедрять инновации там, где все устроено иначе

Эло Уме
Как внедрять инновации там, где все устроено иначе
Фото: HBR Staff/Tetiana Lazunova/D things/Getty Images

Африка идет по пути цифровой трансформации, и это открывает возможности для кардинальных изменений во всех секторах экономики. Хотя по показателям проникновения интернета Африка к югу от Сахары по-прежнему отстает от остального мира, тем не менее это отставание быстро сокращается: с начала 2000-х количество интернет-пользователей выросло в Африке в десять раз против троекратного роста в других регионах мира, свидетельствуют данные Международного валютного фонда. Во всех сферах — от сектора финансовых услуг до энергетики и сельского хозяйства — цифровые технологии на континенте помогают расширить доступ населения к экономическим благам и открыть путь в будущее.

Африканские компании пытаются освоиться в этой новой реальности. Цифровая трансформация фундаментально все меняет в их бизнесе — от внутренних процессов до методов работы с клиентами.

Изнутри цифровая трансформация строится на решениях для организаций, в том числе платформах клиентских данных (CDP‑платформах), аккумулирующих информацию из разных источников для создания единого всестороннего обзора по каждому клиенту, и инструментах управления отношениями с клиентами (CRM), используемых в работе с имеющимися и потенциальными будущими клиентами.

Многие из представленных сегодня на рынке глобальных решений не соответствуют уникальным потребностям африканских компаний. Перенос технологий из-за рубежа здесь не поможет. Для цифровой трансформации в Африке нужны местные решения, соответствующие особым условиям бизнеса на континенте. При численности населения в 1,2 млрд человек с более чем 800 млн мобильных подключений (477 млн уникальных абонентов) и 26% пользователей мобильного интернета любое осмысленное решение в первую очередь должно быть ориентировано на интеграцию с мобильными сетями. Вот что стоит учитывать:

    • У большинства населения в Африке простые мобильные телефоны без функций смартфона, поэтому для работы с ними нужно использовать СМС. Это означает, что системы организаций по меньшей мере должны поддерживать функции СМС для повседневных коммуникаций с потребителями.

    • В Африке мобильные номера выступают уникальными идентификаторами клиента при использовании цифровых услуг, у многих пользователей нет адреса электронной почты, который часто по умолчанию используется в корпоративных системах на других рынках. Поэтому решения для организаций для африканского рынка должны при необходимости быть рассчитаны на использование в качестве уникальных идентификаторов мобильных номеров.

    • Мобильный протокол USSD, который практически больше не нужен в других частях света, — альтернативный цифровой канал, используемый многими африканскими провайдерами финансовых и коммунальных услуг. Это означает, что канал USSD нужно учитывать в корпоративных системах.

    • Около 98% абонентов в Африке пользуются мобильными тарифными планами с предоплатой. На основе данных о предоплаченных услугах можно получать информацию о покупательной способности клиентов — в отличие от планов с постоплатой, по которым можно судить об уровне интереса к услуге.

Локально созданное африканское решение для организаций также должно учитывать многообразие регулирующих и правовых требований на континенте. Для примера возьмем данные: в Африке нет единой системы регулирования в области данных наподобие Общего регламента ЕС о защите персональных данных (GDPR). С учетом объема генерируемых и обрабатываемых данных компаниям на континенте необходимо локальное решение в области управления данными с хорошим учетом ландшафта по всем странам.

Несмотря на убедительные аргументы в пользу локально разработанных решений для организаций, создатели таких решений сталкиваются с многочисленными сложностями, в том числе дефицитом опытных кадров, проблемами с инфраструктурой, качеством наработок и источников данных, которые будут использоваться в создании таких решений. Даже если рынок технологичных кадров в Африке, согласно оценкам, достиг исторического максимума и насчитывает 700 тыс. профессиональных разработчиков, этот показатель не сравнится с численностью таких специалистов в Индии — 2,75 млн (по данным на 2017 год). Одним из препятствий является также недостаточный уровень финансирования африканских стартапов в сфере разработки решений для организаций: в 2020 году они привлекли $158 млн, что более чем в два раза уступает сумме, полученной финтех-стартапами. Кроме того, в контексте глобализации сильную конкуренцию составляют хорошо обеспеченные ресурсами международные провайдеры корпоративных решений, которые приходят на местные рынки — пусть и с не очень подходящими предложениями.

Несмотря на эти сложности африканские предприниматели, инвесторы и правительства должны вместе заняться разработкой местных решений для организаций, чтобы реализовать существующий на африканском рынке значительный потенциал. Мы в моей компании Terragon из Нигерии увидели возможность создать уникальную актуальную для Африки экосистему, образованную на основе трудно аккумулируемых потребительских данных таких источников, как телекоммуникационные компании и глобальные платформы вроде WhatsApp. Мы разработали маркетинговую платформу по запросу, которая призвана помогать малым, средним и крупным компаниям, включая банки и компании по выпуску потребительских товаров, в выстраивании в Африке масштабной работы по привлечению клиентов и взаимодействию с ними.

По нашему опыту компании, планирующие разрабатывать локальные решения, должны учитывать следующее.

1. Спланируйте привлечение недостающих кадров

Мы в Terragon в 2018 году приобрели центр исследований и разработок в Индии, чтобы привлекать и комплектовать необходимые кадры и повышать квалификацию наших местных специалистов. Мы также разработали программу подготовки менеджеров для адаптации специалистов и обучения в процессе работы.

2. Повышайте свою осведомленность о местном рынке или сотрудничайте с местными компаниями

В Terragon мы выбрали подход не основе непосредственного присутствия и работаем с командой, хорошо и основательно разбирающейся в местных условиях, потому что Африка — очень многообразный рынок. Сейчас у нас есть присутствие в четырех африканских странах: в Нигерии, Гане, Кении и ЮАР. Благодаря хорошему пониманию рынка мы знаем, какие продукты лучше всего обслуживают каждый его сегмент. Например, в ЮАР рынок более сложившийся в сравнении с Кенией, поэтому здесь более актуален функционал Facebook Conversion API (CAPI), ведь в ЮАР больше, чем на других рынках, отслеживают события на сайтах и блогах. В Кении, с другой стороны, активно используется WhatsApp, поэтому для этого рынка более актуально наше решение для WhatsApp.

3. Позаботьтесь о финансировании вашего проекта

Экосистема стартапов в Африке в 2020 году привлекла около $1,43 млрд, наибольшие инвестиции поступили финтех-индустрии (около 25%). Как бы то ни было, без существенной диверсификации в разных сферах, например, маркетинговых и образовательных технологиях, возможности Африки полностью реализовать свой потенциал и выстроить сильную экосистему функциональных секторов могут быть ограниченными. Чтобы ваш проект мог привлечь инвестиции, позаботьтесь о соблюдении отраслевых стандартов на каждом этапе развития бизнеса, инвестируйте в необходимые кадры и создавайте ресурс для конкурентного преимущества.

***

Цифровая трансформация в Африке открывает потрясающие возможности, но для успеха нужны решения для организаций, соответствующие местным условиям и особым потребностям рынка на континенте. Описанные три шага помогут африканским компаниям подготовиться, чтобы справиться со стоящими перед ними задачами.

Об авторе

Эло Уме (Elo Umeh) — основатель и CEO Terragon Group, поставщика предиктивного маркетингового сервиса, с помощью которого на основе данных и аналитики бренды в Африке строят высококлассный клиентский опыт. За более чем 15 лет карьеры он работал в области мобильных и цифровых медиа в Восточной и Западной Африке, а также в разных организациях телекоммуникационного и банковского сектора по всему миру.

советуем прочитать
Слияния без иллюзий
Вигери Патрик,  Дэн Ловалло,  Хорн Джон,  Юленер Роберт
Мастерами не рождаются
Коукли Эдвард,  Притула Майкл,  Эрикссон Андерс