Достучаться до читателя: восемь качеств хорошего текста для вашего бизнеса | Harvard Business Review Russia
Коммуникации

Достучаться до читателя: восемь качеств хорошего текста для вашего бизнеса

Билл Берчард
Достучаться до читателя: восемь качеств хорошего текста для вашего бизнеса
Martina Paukova

В бизнесе умение хорошо писать необходимо всем. Оно помогает эффективно общаться с коллегами, подчиненными, начальством и презентовать свои идеи, продукты и услуги.

В корпоративном мире многие считают, что умение грамотно излагать свои мысли в письменной форме — это искусство, и если вы владеете им, значит, у вас врожденный талант, развившийся благодаря опыту, интуиции и привычке много читать. Но с каждым днем мы все больше узнаем о науке письма. Открытия в области нейробиологии и психологии показывают, как именно мозг реагирует на слова, фразы и истории. И выясняется, что критерии выбора письменных формулировок более объективны, чем может показаться.

Хорошо написанный текст вызывает приток дофамина в область мозга читателя, известную как «система вознаграждения». Качественная литература высвобождает опиоиды, которые активируют точки, отвечающие за подкрепление. Так же, как вкусная еда, расслабляющая ванна или теплые объятия, талантливая проза заставляет нас испытывать удовольствие, которое, в свою очередь, побуждает нас продолжать чтение.

Большинство правил написания текстов — «показывайте, а не рассказывайте», «используйте активный залог» — существуют до сих пор. Но причины, по которым они работают, стали яснее. Ученые с помощью МРТ и ПЭТ могут буквально увидеть, как области вознаграждения, сгруппированные в среднем мозге, активируются, когда люди читают или слышат определенные типы текстов.

Каждое слово, фраза или идея действуют как стимул, заставляя мозг мгновенно отвечать на поток вопросов: даст ли мне это что-либо? понравится ли это мне? научит ли меня чему-либо?

Как отмечает Кент Бэрридж, психолог и нейробиолог из Мичиганского университета, раньше считалось, будто система вознаграждения воспринимает в основном сенсорные сигналы. Но, объясняет он, «в последние 50 лет нейровизуализационные исследования показали, что эту систему могут активировать все виды социальных и культурных подкреплений».

Как краткое электронное письмо, так и сложная аргументация в отчете могут запустить работу нейронных сетей в мозге читателей. (Это также произойдет, если вы зачитаете все вслух.) Волшебство случается, когда текст обладает одной или несколькими из следующих характеристик: простота, конкретика, неожиданность, эмоциональность, способность интриговать, интеллектуальность, социальность, интересный сюжет. Поскольку я не только писатель, но и тренер по письму для предпринимателей, я понял, что эти восемь качеств — отличительные черты хорошего текста. И это подтверждают научные данные.

ПРОСТОТА

«Пишите проще». Этот классический совет основан на базовых исследованиях в области нейробиологии. Простота увеличивает то, что ученые называют «скоростью обработки информации». Короткие предложения, знакомые слова и отсутствие сложных конструкций гарантируют, что читателю не придется прилагать слишком много усилий, чтобы понять текст.

Исследования показали, что предложения с придаточными, стоящими в середине, читаются дольше и чаще понимаются неверно. То же касается большинства предложений в страдательном залоге. Скажем, если вы пишете «прибыль ценится инвесторами» вместо «инвесторы ценят прибыль», точность понимания может снизиться на 10%, а время прочтения увеличиться на десятую долю секунды.

Цуёси Окухара из Токийского университета и его коллеги попросили 400 человек в возрасте от 40 до 69 лет прочитать текст о том, как важно заниматься спортом, чтобы улучшить здоровье. Половина группы получила многословный и в некотором роде технический материал. Другая половина — облегченную версию той же статьи. Люди, читавшие простой текст — в том числе с более короткими словами и предложениями, — выразили большую уверенность в собственных силах: они сказали, что верят в успех описанных занятий.

Люди по собственному опыту знают: простые объяснения верны не всегда, но обычно все-таки верны. Российский математик Андрей Колмогоров еще несколько десятилетий назад доказал: людям кажется, что простые схемы дают более точные прогнозы, объяснения и решения. Значит, вы будете более убедительны, если сведете многословные идеи к краткой сути.

Убрать лишние слова и использовать активный залог — два пути к упрощению. Еще один вариант — подробно рассказать о главном и отбросить второстепенные детали. Допустим, вы анализировали рынки и даете свои рекомендации в отчете для высшего руководства. Вместо того, чтобы перечислять все плюсы и минусы каждого рынка — то есть подходить к делу всесторонне, — стоит рассказать только о двух лучших вариантах и описать их сильные и слабые стороны.

КОНКРЕТИКА

Конкретика воздействует на целый ряд участков головного мозга. Сравните слова «пеликан» и «птица» или «протирать» и «убираться». Одно исследование показало, что узкие понятия в этих парах активировали больше нейронов в зрительной и премоторной областях головного мозга, чем собирательные. Это означает, что они заставляли мозг более старательно обрабатывать значение слова.

Раньше ученые полагали, что мозг расшифровывает слова как символы. Теперь мы знаем, что наши нейроны на самом деле «воплощают в жизнь» то, что означают эти слова: когда мы слышим конкретные понятия, мы «пробуем на вкус», «чувствуем» и «видим» фрагменты реальных вещей.

Примечательно, что симуляция может распространяться и на мышцы. Когда команда итальянского исследователя Марко Теттаманти давала людям прослушать предложения, в которых упоминались рот, рука и нога — «Я кусаю яблоко»; «Я хватаю нож»; «Я бью по мячу», — активизировались области мозга, отвечающие за движение челюстей и конечностей.

Читателям также понравится, если вы будете использовать осязаемые образы. В недавнем письме акционерам глава Amazon Джефф Безос не стал писать: «Мы столкнулись с сильной конкуренцией». Следуя заветам Теттаманти, он выразился так: «Сторонние продавцы надрали зад нам, основному продавцу. Нехило так».

Еще один способ конкретизировать — дать емкое запоминающееся определение. Малкольм Гладуэлл придумал «переломный момент». Гуру менеджмента Чан Ким и Рене Моборн предложили «стратегию голубого океана»; эссеист Нассим Николас Талеб назвал события «черными лебедями».

НЕОЖИДАННОСТЬ

Наш мозг заточен на непрерывное прогнозирование, в том числе на угадывание следующего слова в каждой строке. Если текст подтверждает догадки читателей, это нормально, но, возможно, скучновато. Непредсказуемость может сделать сообщение запоминающимся и легко усваиваемым.

Жан-Луи Дессаль, исследователь в области искусственного интеллекта и когнитивных наук в Télécom Paris, провел эксперимент, показавший, что людям нравятся неожиданности. Он попросил участников прочитать короткие незаконченные рассказы и рассмотреть различные варианты концовки. Например, одна история была такой: «Через две недели после того, как угнали мою машину, полиция сообщила мне, что похожий автомобиль, возможно, мой, продается в интернете. Номер телефона отследили. Это оказался мобильный...» Варианты: (а) «моего коллеги», (б) «коллеги моего брата» или (в) «кого­-то из соседей». В 17 из 18 историй подавляющее большинство испытуемых предпочло самый неожиданный финал (здесь это «коллега»). Им не хотелось, чтобы конец оказался таким, как они предположили.

Так что порадуйте читателей чем-нибудь новым. Джона Бергер и Кэтрин Милкман из Уортонской школы бизнеса, изучив почти 7 тыс. статей из онлайн-версии The New York Times, заметили, какое влияние на людей оказывает неожиданная информация. Они выяснили, что у материалов, оцененных как «удивительные», было на 14% больше шансов попасть в раздел самых популярных.

Читатели также приходят в восторг от необычной игры слов. Хороший пример — «технологическая пиньята» — так Джон Макфи назвал Вторую мировую войну. Или посмотрите, как конгломерат из Техаса написал о себе в письме акционерам в 2016 году: «Считайте Biglari Holdings музеем бизнеса. Мы коллекционируем шедевры».

ЭМОЦИОНАЛЬНОСТЬ

Можно подумать, что читателей проще убедить с помощью логики, но это не так. Наш мозг обрабатывает эмоциональные коннотации слова за 200 миллисекунд — гораздо раньше, чем мы понимаем его значение. По­этому, когда мы читаем эмоционально окрашенный материал, то рефлекторно испытываем чувства — страх, радость, восторг, отвращение: мозг обучен такой реакции со времен охотников-собирателей. Только потом включается понимание. Затем мы объединяем первичное чувство и последующую мысль, чтобы создать смысл.

Насколько мы чувствительны к эмоциям? Эксперименты показывают, что когда люди слышат список слов, они часто пропускают некоторые из них из-за «моргания внимания», вызванного тем, что возможности мозга обрабатывать информацию ограничены. Но мы не упускаем из виду эмоционально значимые слова. На них внимание не моргает.

Поэтому когда в следующий раз будете писать отчет, постарайтесь использовать выражения, объединяющие чувства и мысли. Вместо «конкурировать» напишите «перехитрить соперников». Вместо «способствовать инновациям» — «поощрять изобретательность». Метафора часто работает еще лучше. Канадские исследователи Андреа Боуз и Альберт Кац сравнили относительно нейтральные фразы вроде «Какая хорошая идея!» и «Высказывайтесь осторожно» с более выразительными «Эта идея — просто бомба!» и «Будьте начеку». Читатели ярче реагировали на последние.

Любая мелочь может привести в действие нейронные связи и выз­вать эмоции. Поэтому перед тем, как писать, поймите, что вы чувствуете и какие факты хотите донести до читателя. Так вы передадите свой энтузиазм.

СПОСОБНОСТЬ ИНТРИГОВАТЬ

Мозг человека запрограммирован на то, чтобы наслаждаться предвкушением. Одно известное исследование показало, что люди чаще чувствуют себя счастливее во время планирования отпуска, чем после возвращения из него. Это называется радостью ожидания. Схожие эмоции можно вызвать с помощью структуры текста. В ходе экспериментов, в которых использовалась поэзия, ученые заметили, что система вознаграждения у участников максимально активировалась за несколько секунд до прочтения выразительных мест стихотворения. Снимки мозга выявили заблаговременные всплески удовольствия даже у тех, кто ранее не интересовался поэзией.

Спровоцировать подобную реакцию можно, заинтриговав людей. Так поступил Стив Джобс во время знаменитого выступления перед выпускниками Стэнфордского университета в 2005 году. Речь, озаглавленную «Как нужно жить перед тем, как умереть», он начал так: «Я не окончил колледж. Откровенно говоря, сейчас я подобрался к выпускной церемонии ближе всего. Хочу рассказать вам три истории из своей жизни. Вот и все. Ничего особенного. Всего три истории». Вы уже сгораете от любопытства?

Так что начните отчет с вопроса. Представьте проблему с клиентом как головоломку. Опишите работу по созданию продукта как решение ребуса. Заставьте читателей почувствовать неопределенность, чтобы затем подвести их к чему-то более интересному.

ИНТЕЛЛЕКТУАЛЬНОСТЬ

Дать людям почувствовать себя умными — еще один способ угодить читателям. Решив показать, как внезапные всплески озарения активируют мозг, ученые просили участников исследования прочитать три слова (например, «дом», «кора», «яблоко»), а затем определить четвертое, связанное со всеми тремя, — под контролем МРТ и ЭЭГ для определения активности мозга. Когда испытуемые находили ответ («дерево»), «загорались» области мозга возле правого виска, а также части системы вознаграждения в пре­фронтальной коре и среднем мозге. Так что удовольствие от прочитанного можно увидеть. Исследования также показывают, что после озарения люди чувствуют себя расслабленно, уверенно и, главное, счастливо.

Как же писать, чтобы читатели сказали «Эврика»? Можно использовать небанальные противопоставления, как, например, Джинни Рометти, бывший гендиректор IBM. Описывая будущее, она сказала: «Это будет не мир, где человек против машины, а мир, где человека дополняет машина».

Другая стратегия — сформулировать мысль так, чтобы она звучала как вечная универсальная истина. Покойный Макс Де При, основатель и гендиректор компании по производству офисной мебели Herman Miller, умел так разговаривать с сотрудниками. В своей книге «Лидерство — это искусство» он писал: «Первая обязанность лидера — описывать реальность. Последняя — благодарить. В промежутке между ними лидер должен стать слугой и должником». Эта мудрость не только для управленцев, но и для родителей, учителей, тренеров — всех, кто направляет людей.

СОЦИАЛЬНОСТЬ

Наш мозг ориентирован на связи с другими людьми — даже в читаемом тексте. Иллюстрацией может служить исследование реакции читателей на различные виды литературных отрывков: с яркими описаниями людей или их мыслей и без них. Фрагменты, в которых в фокусе были люди, активировали области мозга участников, отвечающие за считывание социальных сигналов, что стимулировало систему вознаграждения.

Мы не просто хотим читать о людях — мы хотим быстро понять, что они думают. Исследование, проведенное Фрэнком Ван Оверваллем, социальным нейробиологом из Брюссельского свободного университета, показало, что мы определяем цели людей, о которых читаем, менее чем за 350 миллисекунд и распознаем черты их характера за 650 миллисекунд.

Один из способов помочь читателям установить контакт с вами и вашим произведением — выразить в нем свою индивидуальность. Подумайте о тоне, идее, лексике, остроумии, синтаксисе, поэтическом ритме. Вспомните простые — и действенные — речи и письма гендиректора Berkshire Hathaway Уоррена Баффетта. Вот лишь несколько из его высказываний: «Кто-то отдыхает сегодня в тени, потому что кто-то посадил дерево много лет назад», «Только во время отлива вы увидите, кто плавает голым» и «Не доверяйте гикам и их формулам».

О чем бы вы ни сообщали, не забывайте упомянуть человеческий фактор. Например, говоря о сбое в цепочке поставок, не пишите «проблема при грузоперевозках». Вместо этого расскажите о недопонимании между водителем и диспетчером.

Еще один простой трюк для привлечения читателей — использовать местоимение второго лица («вы»), как в этой статье. Это особенно хорошо работает при объяснении технических или сложных тем. Психолог Ричард Мейер и его коллеги из Калифорнийского университета в Санта-Барбаре провели эксперименты с двумя версиями онлайн-презентации о дыхательной системе. В каждой было 100 слов и простая анимация. Но в одной версии использовалось «безличное» третье лицо («Во время вдоха диафрагма опускается, высвобождая больше пространства для легких»), а другая была более личной («ваша диафрагма», «ваши легкие»). Люди, слушавшие второй вариант, набрали значительно больше баллов при оценке качества усвоения материала.

ИНТЕРЕСНЫЙ СЮЖЕТ

Мало что сравнится с увлекательным рассказом из жизни. Истории и даже их фрагменты воздействуют на большое количество зон мозга читателей отчасти потому, что сочетают в себе несколько характеристик, описанных выше.

Исследование Ури Хэссона из Принстонского университета показывает, как захватывающее повествование действует на нейроны. На функциональной МРТ видно: когда начинается рассказ, мозг слушателей немедленно «загорается» определенным образом. Более того, эта реакция точно совпадает с реакцией мозга рассказчика. Другие исследования выявили, что в то же самое время оживляются области системы вознаграждения в среднем мозге.

Эксперименты ученых-бихевиористов из Университета Флориды дали аналогичные результаты. На снимках мозга людей, которые читали 12-секундные рассказы, вызывавшие приятные образы, была видна повышенная активность в областях вознаграждения. (Пример рассказа: «Это последние несколько минут важного матча, и счет почти равен. Толпа взрывается оглушительным ревом. Вы подбадриваете свою команду. И вот она наконец вырывается вперед».)

Использование историй может привести к впечатляющим результатам. Рассмотрим исследование краудфандинговых кампаний в бизнесе, проведенное Мелиссой Линн Мерфи из Техасского университета. Она заметила, что более благоприятное впечатление на слушателей производили презентации тех участников эксперимента, которые рассказывали красочные истории. В результате именно они получали максимальные баллы по таким критериям, как доверие к предпринимателю и обоснованность идеи. Участники исследования также выразили большую готовность инвестировать в такие проекты и делиться информацией о них с окружающими. Вывод: нет историй — нет и финансирования.

Восемь перечисленных здесь характеристик могут стать вашим секретным оружием при написании текстов. Это эффективные инструменты для привлечения внимания читателей: они вызывают такую же нейронную активность, как и другие приятные стимулы. И вы, вероятно, интуитивно понимаете их значимость, потому что миллионы лет эволюции научили мозг определять, что правильно, а что нет. Так что развивайте свои инстинкты. Они приведут вас к писательской версии «золотого правила»: возлюби читателя своего, как самого себя.

Об авторе

Билл Бечард (Bill Birchard) — автор книг о бизнесе, преподаватель писательского мастерства. В данный момент пишет свою шестую книгу под рабочим названием «Восемь научных секретов для начинающих писателей».

советуем прочитать
Формула Фергюсона
Анита Элберс
Стабильность против динамизма
Макграт Гюнтер Рита