Добрым быть важнее,
чем умным

Недавно в интернете появилась одна очень трогательная история: про молодого человека, его умирающую от рака бабушку и тарелку супа из морепродуктов. Эта, вроде бы, сугубо частная история многое говорит о сфере услуг, брендах и человеческой стороне бизнеса, о том, почему ради экономических результатов нельзя пренебрегать человечностью.

Вот что было рассказано на сайте AdWeek. Когда Брэндон Кук из Уилтона (штат Нью-Гемпшир) навещал в больнице свою бабушку, она сказала, что ужасно соскучилась по вкусному супу, пациентов кормят каким-то несъедобным пойлом. Она мечтала о своем любимом супе из морепродуктов, который делают в кафе сети Panera Bread. Но оказалось, что такой суп в Panera готовят только по пятницам. Брендон позвонил в ближайшее к больнице кафе, и менеджер Сюзанна Фортье не только распорядилась специально сварить суп, но и послала совершенно незнакомой ей женщине в подарок от персонала коробку печенья.

Это был естественный человеческий жест, о таком газеты обычно не пишут. Брэндон рассказал о поступке Сюзанны на своей странице Facebook, а его мать, Гейл Кук, на странице Facebook Panera. Дальше, как они говорят, все сделали социальные сети. Сообщение Гейл набрало 500 тысяч ?лайков? и более 22 тысяч комментариев на Facebook Panera. В итоге Panera получила то, что не купить никакой рекламой, искреннюю признательность и симпатию людей со всего мира.

Маркетологи ухватились за эту историю: она, по их мнению, наглядно доказывала мощь социальных сетей и ?сарафанного радио? как инструмента формирования положительного образа компании. Но, по-моему, столь бурная реакция на поступок Сюзанны Фортье говорит о другом. О том, что клиенты, их сотрудники, да и все остальные хотели бы, чтобы взаимоотношения с компаниями не определялись только денежным расчетом. В мире, который формируется под влиянием стремительно развивающихся новых технологий, сейчас особенно ценится сострадание и участие. Это напоминает нам, что значит быть человеком.

Когда я читал историю про Брэндона и его бабушку, я вспомнил о лекциях, которые два года назад в моей альма-матер, Принстонском университете, читал основатель и руководитель Amazon Джефф Безос. Этот гениальный технарь создал свою компанию и сделал состояние за счет интернета и собственного ума. Но в тот день он говорил не о компьютерных технологиях или силе интеллекта, а о своей бабушке о том, что он понял в тот момент, когда довел ее до слез.

Мальчиком Джефф обожал считать и вечно занимался какими-нибудь исчисленьями. Однажды летом (тогда ему было десять лет) он отправился с бабушкой и дедушкой в путешествие на машине. Бабушка беспрерывно курила, что ее внуку ужасно не нравилось. Он решил бороться с этой вредной привычкой. Сидя сзади, Джефф подсчитал, сколько сигарет бабушка выкуривала за день, за сколько затяжек выкуривала одну сигарету, какой вред своему здоровью наносила каждой затяжкой, и в конце концов, очень довольный собой, объявил: ?Ты сократила свою жизнь на девять лет!? Наверное, Джефф рассчитал все точно, но того, что последовало дальше, он никак не ожидал. Бабушка заплакала. Дед остановил машину и попросил Джеффа выйти: ?Он посмотрел на меня, и, немного помолчав, мягко и спокойно сказал: "Джефф, в один прекрасный день ты поймешь, что быть добрым куда труднее, чем быть умным"?.

Мне бы хотелось, чтобы бизнесмены усвоили этот урок, подкрепленный столь бурной реакцией на простое проявление доброты со стороны Panera Bread. Недавно похожая история произошла с моим отцом, и она меня так поразила, что я посвятил ей пост в HBR-блоге. Я рассказал, как мой отец искал новый автомобиль, как в процессе поиска ему потребовалась срочная медицинская помощь и как необычно (и действительно по-человечески) повел себя автодилер, чем навсегда завоевал симпатии и потребительскую лояльность моего отца.

Что же такое творится с бизнесом, если быть отзывчивым так трудно?? —подумал я тогда. И как же мы, предприниматели, выглядим в глазах людей, если они так редко видят в нас душевность и доброжелательство?

В истории, рассказанной Брэндоном, удивляет не то, что Сюзанна Фортье пошла навстречу больной женщине. Поражает то, что ее человеческий поступок привлек такое внимание.

Конечно, хорошо, если ваши сотрудники осваивают новейшие технологии, совершенствуются в бизнес-аналитике и стараются все делать максимально эффективно. Надо их всячески к этому поощрять. Но эффективность не должна быть в ущерб человеческим качествам. Иногда небольшие жесты очень точно говорят о том, кто мы есть, что для нас важно и почему люди хотели бы знаться с нами. Труднее и важнее быть добрым, чем умным.

* деятельность на территории РФ запрещена