Проверенные секреты для эффективных объяснений | Большие Идеи

・ Личные качества и навыки
Статья, опубликованная в журнале «Гарвард Бизнес Ревью Россия»

Проверенные секреты для
эффективных объяснений

Мы так часто полагаемся на объяснения, что слишком редко задумываемся над тем, как сделать их лучше и понятнее. Наши объяснения просто... как-то сами случаются. К сожалению, такие органические объяснения могут приводить к неудачам.

Автор: Ли ЛеФевр

читайте также

«Кто я?»: как узнать, что о вас думают коллеги

Кристи Хеджес

Четыре совета командам, которые работают удаленно

Подрыв ради прорыва

Марина Иванющенкова

Новая жизнь кадровиков

Марина Иванющенкова

Вы, вероятно, помните знаменитую сцену из кинофильма «Glengarry Glen Ross», где персонаж, которого играет Алек Болдуин, постоянно твердит своей команде: «Всегда доводите сделку до конца». Хотел бы я, чтобы все действительно было настолько просто. В наши дни для того чтобы заключить сделку, или хотя бы приблизиться к этому заветному моменту, необходимо выполнить гораздо больше требований, чем раньше, и самое трудное из них — достигнуть понимания. Люди просто не будут покупать то, чего они не понимают. Качественные объяснения — это ключ к тому, чтобы потенциальные клиенты пришли к вам. Так что для сегодняшнего дня я предлагаю новый девиз: «Всегда объясняйте».

Мы так часто полагаемся на объяснения, что слишком редко задумываемся над тем, как сделать их лучше и понятнее. Наши объяснения просто... как-то сами случаются. К сожалению, такие органические объяснения могут приводить к неудачам, особенно если мы пытаемся объяснить какую-то сложную идею. Зачастую проблема заключается в том, что Чип и Дэн Хиз в своей знаменитой книге «Made to Stick» называют «Проклятием Знания». Мы сами настолько много знаем о своем продукте или услуге, что просто не можем себе представить, как можно этого не знать. Это проклятие заставляет нас делать неверные предположения относительно уровня понимания нашей аудитории. Терминология и отсылки к источникам, явлениям и событиям, которые звучат для нас абсолютно естественно, могут казаться другим людям непонятным, запутанным жаргоном, и наши объяснения заканчиваются провалом.

Понимание основ искусства эффективных объяснений может послужить лекарством от «проклятия знания» и помочь нам посмотреть под другим углом на то, как мы объясняем свои идеи другим людям. Это особенно верно для процесса продаж. Будь то конференц-зал, кабинет руководителя или презентация нового продукта — развитые навыки объяснений убеждают вашу аудиторию в том, что вы понимаете ее потребности.

Как профессионал в области объяснений я работал с компаниями LEGO, Ford, Intel и Dropbox, помогая сделать объяснение их идей, товаров и услуг более легкими для понимания. Я потратил последнее десятилетие на то, чтобы докопаться до истины: почему же объяснения в мире бизнеса так часто вводят потребителей в недоумение и даже бешенство, а потенциальных клиентов и партнеров заставляют убегать от предлагаемых перспектив. Я не без удивления обнаружил, что большинство людей просто никогда не задумываются о том, что делает ту или иную идею более доступной для понимания и как нужно подходить к процессу объяснения идей.

Чтобы помочь им, я разработал семь подсказок для создания эффективных объяснений, которые будут работать в общении с потенциальными клиентами:

1. Вместо того чтобы показывать, какой вы умный, заставьте своих слушателей почувствовать себя умными.

Мы хотим, чтобы люди считали нас умными, потому что в большинстве случаев мы что-то от этого получаем. Но когда дело доходит до того, чтобы сделать определенную идею более доступной для понимания — простое оказывается важнее, чем умное. Употребление сложных и экзотических терминов, равно как и обширные познания в обсуждаемой области в целом, возможно, и произведут впечатление на потребителей, но, гораздо вероятнее, просто запутают их. Перестаньте прилагать усилия для того, чтобы выглядеть умным, и начните делать так, чтобы люди в вашей аудитории почувствовали себя умными, а для этого вам необходимо пополнять их знания и вселять в них уверенность. Удивите их ясностью: ведь это не что иное, как еще один вид гениальности.

2. Объясняйте все сразу, а не только отдельные детали.

Сконцентрировавшись исключительно на объяснении отдельных опций, характеристик и нюансов, вы упускаете возможность пригласить свою аудиторию взглянуть на более крупную, целостную картину. Если вы отдаете приоритет деталям характеристик «самого крутого продукта этого года», это не значит, что вы предоставляете внятные объяснения этого продукта. Потребителей не волнуют «звоночки и свисточки», если они не понимают, почему этот продукт вообще существует, и каким образом он затрагивает их лично. Когда вы в самом начале своих объяснений даете своей аудитории более объемную и широкую панораму и фокусируете внимание на контексте, вы можете выстроить вокруг своего продукта целый мир, который, в свою очередь, придаст этому продукту смысл и ценность.

3. Экономьте при добавлении деталей.

С вами никогда не случалось нечто подобное? Вы встречаетесь с потенциальными клиентами, партнерами или спонсорами, и в какой-то момент вам становится очевидно, что они просто не понимают, о чем вы говорите. Они смотрят на вас пустым взглядом и перестают задавать вопросы. Вы думаете, что в этом нет ничего страшного и вы еще можете вернуть их в свое пространство, если перечислите еще несколько важных, пусть и второстепенных, пунктов. Действительно, в этом есть немалое искушение. В конце концов, разве не благодаря одной крошечной детали включается лампочка, не правда ли? Быть может, это будет противоречить вашей интуиции и привычной логике, но добавочная информация не поможет тому, кто уже запутался. Представьте себе, что вы заблудились в незнакомой местности и какой-то человек начинает описывать вам самые разнообразные и подробные ориентиры и маршруты, ведущие к вашей точке назначения, в то время как вы всего лишь пытаетесь понять, на север вам нужно двигаться — или на юг, налево — или направо. Антидот к растерянности и недоумению зачастую заключается в меньшем количестве информации. Не добавляйте деталей; лучше вернитесь к одной-двум большим идеям, насчет которых вы уверены, что ваша аудитория их поймет. Когда ваши слушатели начнут кивать головами, обозначая свое понимание, вы можете продолжать, но все же с осторожностью.

4. Меньше бумажных копий, больше визуальных средств.

Ваши потенциальные клиенты, партнеры и спонсоры не понимают, о чем вы говорите? Нужно больше документов с описанием вашей маркетинговой стратегии, верно? Нет, неверно. Джон Инглиш сформулировал это лучше других: «слов не достаточно». Сегодня, в эпоху таких платформ, как YouTube, Pinterest и Instagram, мы взаимодействуем с аудиторией, владеющей визуальной грамотой на уровне, несравнимом с прошлыми временами. Хотя производить инфографику, видеоматериалы и диаграммы зачастую гораздо труднее, чем текстовые документы, но они способны сделать так, что самые тяжелые объяснения достигнут своей цели. Например, популярная платформа краудфандинга Kickstarter призывает создателей каждого нового проекта использовать видеоформат для того, чтобы объяснить свою идею. Эта компания установила, что проекты, сопровождаемые видеопрезентацией, имеют гораздо более высокие шансы на успех — пятьдесят процентов по сравнению с тридцатью процентами для проектов, не имеющих видеоматериалов для обоснования ценности своих идей. Видео предлагает потенциальным основателям стартапов простой и привлекательный путь к пониманию новой идеи и того, почему она действительно имеет значение.

5. Помните, что ваша аудитория — люди.

Если вы думаете, что рассказывать истории уместно где-нибудь в семейном лагере у костра, а не на презентации вашего революционного продукта, то вы забываете о том, что ваша аудитория состоит из людей. Благодаря историям им удобнее видеть, как работает тот или иной продукт в реальном мире, для реальных людей. И вам необязательно быть гениальным рассказчиком, чтобы ваши истории были успешны. В действительности, самые эффективные истории просто иллюстрируют, как некоему человеку было больно, а потом он нашел решение своей проблемы и теперь почувствовал облегчение. Эти простые истории заставляют аудиторию испытать сочувствие и представить, как они сами решают подобные проблемы.

6. Сосредоточьтесь на ответах на вопросы о том, «почему?».

Самые лучшие объяснения отвечают на один вопрос: «почему?». Почему эта идея, продукт или услуга имеют смысл? Почему это должно меня волновать? Почему это касается меня лично? Ответив на эти вопросы в начале встречи или презентации, вы создадите прочный фундамент для понимания, на котором потом сможете строить объяснения более сложных идей. Перечисление ингредиентов и описание механизмов функционирования прекрасны, но они не дают ответа на вопрос «почему?». Но если вы поймете, например, почему используются дрожжи и мука для выпечки, вы начнете смотреть на весь процесс готовки под новым углом и следующее блюдо уже будете изобретать самостоятельно.

7. Ваша задача — информировать умных людей.

Никто не любит, когда с ним говорят снисходительно, и если вы подходите к объяснениям с неправильным настроем, результаты могут быть разрушительны. Научно-популярный писатель Стивен Пинкер однажды поделился советом, который дала ему его редактор по поводу снисхождения. Она посоветовала ему обращаться с аудиторией так, как будто они так же умны, как и он сам, просто не настолько хорошо информированы. Воспользуйтесь этим важным советом, чтобы найти правильную интонацию для своих объяснений. Ваша задача — информировать умных людей, а не помогать тем, кто медленно соображает, нагнать идущих впереди. Помните об этом, и вам будет легче найти информативный, а не снисходительный тон.

Следуйте описанным здесь шагам, и у вас тоже получится просвещать клиентов и привлекать потенциальных партнеров и спонсоров. Первый реальный шаг к созданию эффективных объяснений — это осознать, что в вашем случае есть, что улучшать. Вы можете повысить качество своих объясненний и использовать эти навыки для решения проблем, а также мотивировать и заинтересовывать других людей в том, что вы говорите. Воспользовавшись приведенными выше подсказками, вы значительно продвинетесь на своем пути к созданию объяснений, которые работают.

* деятельность на территории РФ запрещена