Bayer HealthCare | Большие Идеи

・ Кейсы


Bayer HealthCare

читайте также

Елена Ермолаева. Дело за малым

Фалалеев Дмитрий

Отдать бесплатно — и получить выгоду

Брайс Дэвид,  Джеффри Дайер,  Хэтч Найл

Сергей Чобан: «Архитектура создает среду обитания»

Интервью брала Анна Натитник

Что мотивирует двадцатилетних сотрудников

Джеффри Арнетт

Производитель оригинальных лекарств испытывает серьезное давление со стороны конкурентов, продающих аналоги оригинальных препаратов по цене, практически не отличающейся от цены оригинального производителя. Как компании перестроить продвижение продуктов, чтобы сохранить лидерство на одном из своих рынков?

Атака клонов

Компания Bayer Healthcare — лидер российского рынка оральной контрацепции (ОК). На ее продукцию по итогам первой половины 2011 года приходилось 54% рынка в денежном и 36% — в натуральном выражении. Главный конкурент — венгерский производитель Gedeon Richter (29% и 52% рынка соответственно).

Подход компаний к созданию продуктов диаметрально противоположный. Портфель Bayer составляют исключительно оригинальные препараты, разработанные компанией, в то время как Gedeon Richter сконцентрировался на производ­стве аналогов, или дженериков. Эти препараты имеют идентичный покомпонентный состав, но их производители не проводят исследований, доказывающих эффективность дженериков или отсутствие побочных эффектов.

Большую часть рынка ОК занимают недорогие препараты в ценовом диапазоне до 350 руб. за цикл, их доля достигает 56% от общего количества проданных упаковок в циклах. При этом в стоимостном выражении эти препараты занимают лишь треть общих продаж системных гормональных контрацептивов.

По оценкам отраслевых аналитиков, сегмент ОК на российском фармацевтическом рынке далек от насыщения. Опыт стран Западной Европы дает надежду на бурный рост рынка по мере повышения благосостояния и сексуальной грамотности среди российских женщин и подростков.

Отношение российских женщин к дженерикам.

Только 13% российских женщин имеют позитивное отношение к дженерикам (в Германии 48% и 75% во Франции). По оценке отраслевых экспертов, основными потребителями оригинальных препаратов являются городские жительницы. Как правило, они имеют стабильный доход, следят за своим здоровьем и предпочитают на нем не экономить.

Дженерики и врачи.

Основная коммуникация фармацевтических компаний направлена на врачей (напрямую обращаться к потребителям запрещено законодательно). Именно врачи являются источником информации о контрацептивной таблетке для российских женщин.

Продавцы дженериков утверждают, что их средства и оригинальные препараты действуют одинаково, так как имеют одинаковый качест­венный и количественный состав активных ингредиентов. Производители оригиналов возражают, что сходство дженериков с оригиналом не абсолютно и ссылаются на нехватку исчерпывающих клинических исследований у дженериков. Как правило, производители аналогов этих испытаний не проводят их из-за высокой стоимости и отсутствия необходимости в них для регистрации препарата.

Российских гинекологов по отношению к ОК условно можно разделить на три категории. Первая, «непродвинутые» — 25% врачей этого профиля. Они, как правило, знают только несколько марок из представленных на рынке, не идентифицируют производителей и не задумываются о разнице между дженериками и оригинальными средствами.

Вторая категория, «умеренно продвинутые», самая многочис­ленная — 50% гинекологов. Они знают большинство марок и производителей на рынке, не видят разницы между дженериками и оригинальными средствами. Трудятся обычно участковыми врачами или гинекологами в районных поликлиниках. Оставшиеся врачи — «продвинутые».

Опросы компании показывают, что оригинальность препарата на практике не является главным фактором, влияющим на назначение средства пациентам. Поло- вина гинекологов вообще не видит разницы между дженериками и оригинальными препаратами. Как правило, врачи выписывают дженерики из-за цены (она ниже), а также из-за активности фармацевтических представителей.


Задача:

Постройте стратегию продвижения оригинального портфеля брендов Bayer на рынке ОК на 3 года вперед.

Важное ограничение: прямая коммуникация с потребителем запрещена законодательно.