Beeline

Один из крупнейших операторов платного ТВ намерен выйти на рынок с инновационным продуктом. Какая стратегия даст ему максимальное увеличение дохода и числа пользователей?

Сратегия роста

Российская компания HoolooVideo присутствует на рынке IPTV пять лет, и ее доля составляет 25% домохозяйств. Сейчас она собирается предложить потребителям услуги по модели OTT (over the top), которая дает доступ к контенту через всемирную паутину с любого интернет-устройства: компьютера, планшета, смартфона или телевизора.

Есть существенное ограничение: накопленный опыт работы на рынке говорит, что доля затрат на контент в абонентской плате за услугу не должна превышать 50% в долгосрочной перспективе. Также планируется, что будущим абонентам будет доступен не только заказ фильмов за определенную плату, но и просмотр телеканалов, что технологически сложнее, а значит — дороже.

Технология в мире

Модель OTT прекрасно зарекомендовала себя в мире. Например, в США по ней работают сервисы Netflix и Hulu. В 2011 году суммарное число их абонентов превысило 50 миллионов. В среднем стоимость подписки на их услуги не превышает 20$ в месяц, что на 10$ меньше, чем сервисные планы AT&T. Кроме того, существуют и бесплатные для потребителя версии их сервисов, например, у Hulu, где перед показом фильма демонстрируются рекламные ролики.

У обеих компаний тесные связи с производителями контента. Например, одними из акционеров Hulu являются Disney и Fox Entertainment. В свою очередь, Netflix с 1997 года занимается прокатом фильмов на физических носителях. У компании также есть сильный рекомендательный сервис, который дает советы пользователям, основываясь на их предыдущих заказах и просмотрах.

Сервисы Hulu и Netflix вряд ли появятся на российском рынке в ближайшие 2—3 года. Их экспансия на международные рынки пока ограничивается Японией, где уже присутствует Hulu, и некоторыми европейскими странами. Например, Испанией, куда Netflix намерена выйти в 2012 году.

Технология в России

На российском рынке по модели OTT также работает несколько компаний (порталы ivi.ru, omlet.ru, trava.ru и другие). Ядро их аудитории одинаково — мужчины и женщины 18—35 лет, живущие в крупных городах. Потенциальное число зрителей еще выше, ведь по данным TNS Gallup, в интернете смотрят видео 25 миллионов человек в месяц — это более 60% аудитории.

Их способы заработка различаются, хотя суть предоставляемых сервисов одинаковая. Сайт ivi.ru предоставляет услуги по рекламной модели, когда абоненту необходимо просмотреть некоторое количество рекламы, чтобы получить доступ к бесплатному контенту. Как правило, это один 30-секундный ролик перед фильмом. Сервис поддерживает iPhone, Android-устройства, а также LG Smart TV.

Портал omlet.ru выбрал другую модель монетизации. Там нужно платить в среднем 75—100 рублей за фильм, зато есть возможность заказать кино в хорошем качестве без рекламы. Месячная подписка без ограничений стоит 299 рублей. В каталоге почти 500 фильмов и 178 сериалов (в основном, отечественных).

Наконец, проект trava.ru устроен примерно так же, как и omlet.ru, только дает еще и возможность слушать музыку. Фильмы в среднем дешевле — около 40 руб. за штуку. Подписка на видео без ограничений стоит пять руб. в день, на музыку — 300 руб. в месяц.

Существенное отличие российских сервисов от американских в том, что ими гораздо реже пользуются с игровых консолей. Согласно исследованию Nielsen, в июле 2011 г. только 42% всех пользователей Netflix использовали его через персональный компьютер, 25% — через Nintendo Wii, 14% подключая компьютер к телевизору, 13% — через Sony Playstation 3 и 12% использовали для этого Xbox 360. В России проникновение игровых консолей пока не так велико.

Производители контента

Развитие подобных сервисов в России тормозится из-за пират­ства, в частности, торрентов. Правообладатели и владельцы пытаются бороться с этим, закрывая трекеры и раздачи на них. Борьба идет с переменным успехом. Например, в начале 2010 г. правообладателям удалось заблокировать крупнейший трекер torrents.ru, который немедленно переехал на другой домен и хостинг и продолжил работу.

Часть пользователей в принципе готова платить за контент, если им его будут предоставлять удобно, быстро и в хорошем качестве. Это не всегда осуществимо, ведь голливудские студии не дают свежий контент интернет-проектам в течение определенного периода (6—18 месяцев), пока открыто «окно» монетизации фильма прокатом и продажей DVD. Для российских проектов делать уступки они пока не готовы.

Именно поэтому в российском интернете пользуются популярностью нелегальные сервисы просмотра сериалов, например, lostfilm.tv и turbofilm.tv. Они дают пользователям возможность посмотреть свежие серии западных сериалов через день после выпуска в стране показа.

С российскими правообладателями договориться легче. Часть существующих проектов получают некоторые фильмы сразу после проката, в момент начала продаж DVD. Кроме того, возможны эксклюзивные договоренности, когда фильм легально можно посмотреть только на одном портале.

Развитие интернета

Общеизвестно, что в последние годы интерес телезрителей перемещается в интернет. Последние три года в России проникновение услуги широкополосного доступа в домохозяйства росло очень быстро — в среднем на 15% в год, однако с 2013 года прогнозируется снижение темпов роста по мере насыщения рынка.

Ожидается, что в 2012 году проникновение высокоскоростного интернета в домохозяйства Москвы и области составит 77%, а в регионах — около 40%. Так как рынок близок к насыщению, заметна все более возрастающая ценовая конкуренция — в 2012 году среднее ARPU абонентов согласно прогнозам аналитиков составит всего 350 рублей и, по всей видимости, будет снижаться.

Также в России активно развивается мобильный интернет. 3G-модемы и ноутбуки появились сравнительно недавно, но уже заняли свою нишу — в 2011 году в России насчитывалось порядка 10 миллионов абонентов. В первые годы абонентская база росла на 100—200% в год, однако в ближайшие пять лет прогнозируется замедление темпов. Ожидается, что 2015 году рост составит всего 6%.

Рынок мобильной связи в последнее время стабилизировался, и его ежегодный рост не превышает 5%. Количество мобильных абонентов в России сейчас — 180 млн со средним ARPU 300 рублей. На этом рынке есть две основные тенденции, которые тесно связаны.

Первая — рост пользования мобильным интернетом. Сейчас только 28% абонентов им пользуется, и их число будет расти на 20% в год (по прогнозам аналитиков). Вторая — изменение структуры продаж телефонов. Мировой опыт показывает, что доля смартфонов в продажах телефонов может доходить до 70%. Однако в России пока не распространена модель субсидирования телефонов операторов, поэтому в 2011 году доля продаж смартфонов составила всего 20% в натуральном выражении.

Задача: