М.Видео

В отличие от среды мелких и средних предпринимателей, для организационной жизни крупных компаний - понятие бунта противоречит самой логике ее существования. Это не означает, что те, кто работает под началом плохого босса не мечтают о бунтарских действиях или каких-то более тонких формах мятежа. (Бунт в социальной и интеллектуальной форме тоже может быть весьма чувствителен.) Это может, однако, означать, что такие работники гораздо больше рискуют своей карьерой, и что, возможно, им имеет смысл задуматься о каком-то другом образе жизни: например, о лихой жизни предпринимателя, где они будут сами себе капитаны.

Крупный продавец бытовой техники нуждается в программе интеграции онлайн и офлайн продаж. Как научить магазины не бояться интернета, а следовать за желаниями клиента, в том числе предоставлять возможность просмотра товара в магазине и покупки в интернете? Как быть уверенными, что в магазине и в интернете покупатель получит одинаково качественный и быстрый опыт покупки товара и сервис?

Кросс-канальные продажи

Сеть магазинов бытовой электроники «То, что надо» насчитывает 150 гипермаркетов средней площадью 2 тыс. м2. Магазины расположены в четырех округах: в Сибири, в Центральной России, на Урале и в Москве. График работы — круглосуточно. Доля продаж магазинов в общих продажах сети — 90%.

Гипермаркеты сети торгуют всем ассортиментом электроники: от mp3-плееров и фотоаппаратов до телевизоров и холодильников. На premium, middle и low сегменты техники приходятся примерно равные доли продаж. Сайт компании находится в первой десятке выдачи поисковиков по ключевым запросам. Товарные категории и цены такие же, как и в магазинах. Покупки через него также можно совершать круглосуточно, в том числе и с мобильного устройства. На сайт приходится 10% продаж сети. Сущест­венную часть из них генерируют Москва и область.

Логистика у компании организована централизованно. Главный склад находится в Екатеринбурге. Россия — очень большая страна. Основная трудность — приходится не просто доставлять товары, но и прогнозировать объемы продаж товаров, поскольку критичны как недостаток товара, так и его переизбыток. В первом случае компания теряет продажи, во втором — маржу из-за уценки товара. «То, что надо» решает эту проблему с помощью 8-недельного скользящего плана, который регулярно составляется на основе анализов продаж техники в интернете и офлайне. На его основе компания делает заказы продавцам техники.

Для потребителей сеть предоставляет различные опции доставки: в зависимости от времени, географии и срочности. Общее правило такое — чем дальше или быстрее, тем дороже. Доставка в другие регионы осуществляется с помощью аккредитованных курьерских служб. При оплате принимаются все виды карт как на сайте, так и при доставке.

Многочисленные сервисы покупатель может заказать и на сайте, и на сервисных зонах в магазинах. Например, можно заказать установку операционной системы, антивирусных программ и драйверов. Все эти опции весьма востребованы потребителями и продаются успешно, хотя компания видит значительный потенциал дальнейшего роста.

В целом, продажи сети растут на уровне рынка и все плановые показатели выполняются.

Персонал магазина — молодые люди, которые должны испытывать гордость за работу в такой компании. На это направлены многочисленные мотивирующие активности компании. Например, возможность быстрого карьерного роста — за год-два для самых активных работников. Большинство директоров магазинов — бывшие линейные сотрудники сети. Зарплата в компании — среднерыночная.

Требования к знаниям продавцов повышаются. Дело в том, что они зачастую оказываются в ситуации, когда покупатель, внимательно изучив какой-то конкретный товар и придя в магазин, обладает большим знанием об этом товаре, чем продавец. В этой ситуации значимо поддерживать достойный уровень обслуживания. Ведь многие приходят именно за консультацией, за подтверждением или опровержением своего впечатления о товаре.

Окружение.

Рынок продаж техники в стране структурирован — 80% цивилизованного ритейла распределено между пятью компаниями (включая «То, что надо»). Среднегодовой рост продаж — 10%. Конкуренция на этом рынке заметно ужесточилась за последние несколько лет. Ключевыми направлениями в борьбе за покупателей стали уровень сервиса, качество обслуживания, ассортимент и открытые взаимоотношения с клиентом по вопросам цены предлагаемого товара.

Рынок продаж техники в интернете, напротив, не консолидирован. В сети конкурируют сотни магазинов, некоторые из которых работают с очень низкой наценкой, другие — торгуют «серой» техникой. Однако уровень известности у таких продавцов равен нулю. Среднегодовой рост продаж в интернете — 50%, интернет-бизнес компании растет чуть быстрее рынка. Интернет-магазин «То, что надо» сохраняет цены на уровне гипермаркетов — это политика компании. Разница в цене по сравнению с другими магазинами не очень существенна, и сеть компенсирует это уровнем сервиса и гарантийным обслуживанием.

Исследования «То, что надо» показывают, что в последнее время большинству клиентов удобнее искать и покупать в интернете. По данным опросов, до 20% клиентов готовы совершать покупки онлайн. Как правило, это жители больших городов, с уровнем доходов выше среднего. Эта доля увеличивается по мере проникновения широкополосной связи.

Нельзя считать, что в интернете технику приобретает какая-то одна группа потребителей. Покупки онлайн совершают все: от студентов и молодых специалистов до топ-менеджеров и предпринимателей. Правда, существенная часть покупателей, около 40%, использует сеть только для выбора и сравнения моделей техники, а приобретать едет в магазин.

По наблюдениям сети, через интернет потребители охотно покупают недорогие товары стоимостью 5000—8000 рублей. За более дорогой техникой уже чаще отправляются в магазин. Причина простая: большинство российских семей по-прежнему рассматривает покупку техники как долгосрочную инвестицию. В этом случае людей больше занимает вопрос надежности, гарантии и возможности обменять или возвратить товар, поэтому решающим фактором покупки часто становится не цена, а репутация продавца.

Замечено, что поведение потребителей в магазинах меняется, и некоторые приемы повышения продаж, которыми пользовались сети, устаревают. Например, многие из них привыкли ставить основные товары справа, поскольку большая часть потребителей при входе в магазин шли в эту сторону. Или выделяли «золотые полки» на уровне глаз клиента, товар с которых уходил быстрее, чем с верхних или нижних. На искушенных интернетом пользователей, которые приезжают за конкретным товаром, это действует все меньше.

Задача: