Лидерство / Лидеры

Дмитрий Алексеев: «Нам уже неинтересно просто так заниматься бизнесом»

Дмитрий Алексеев: «Нам уже неинтересно просто так заниматься бизнесом»

|24 ноября 2018|Марина ИванющенковаАндрей Лапшин

Компания DNS из Владивостока — один из крупнейших ритейлеров России, его оборот в этом году, по прогнозам, достигнет 300 млрд руб. Сеть мало известна в Москве, но в регионах развивается быстрее конкурентов. Во многом она действует в противофазе с другими игроками. Компания растет в офлайне, в то время как прочие сети электроники и бытовой техники развивают онлайн. Летом 2018 года у DNS было 1450 магазинов (у крупнейшего конкурента «М.Видео» — 840 точек). Топ-менеджмент компании скептически относится к большим данным и искусственному интеллекту, не верит в преимущества экстраординарного сервиса и ценность единой корпоративной культуры.

В интервью «Harvard Business Review — Россия» генеральный директор и сооснователь DNS Дмитрий Алексеев рассказал, как небольшая фирма по сборке компьютеров превратилась в серьезного федерального игрока, почему сеть не собирается осваивать Москву и в чем партнеры компании видят свою миссию.

HBR — Россия: DNS — крупный ритейлер, но для большинства потребителей это темная лошадка. Известно, например, что компания родом из Владивостока…

Алексеев: Хорошо, что известно. Я думал, многие этого не знают.

Возможно, о компании мало знают потому, что она почти не продвигает свой бренд. Вы не видите пользы от маркетинга и маркетологов?

Маркетинг — это наука о том, как сделать продукт, который удовлетворит клиентов. Наш продукт — магазины. Мы создаем для покупателей удобный канал поставки техники, этим занимается весь линейный менеджмент. Не понимаю, зачем здесь нужны отдельно взятые маркетологи. Обычно в бизнесе маркетолога воспринимают как рекламщика, но современная реклама по большей части безумная. Бывает, что формирование некого имиджа через рекламу добавляет ценность для покупателя, но это частные случаи.

А какова ценность скандального сексистского ролика DNS к 23 февраля 2018 года? Зачем он вам был нужен?

Совершенно не нужен.

Но это же реклама вашей компании и ваших магазинов.

Нет, это не реклама нашей компании. Как она появилась? Есть в Сибири город Барнаул. Там работает региональный менеджер, энтузиаст, который думает, что такая реклама — это хорошо. На уровне руководства мы уверены, что вирусные ролики — полная ерунда. Но допускаем, что менеджмент на местах может заниматься вещами, которые мы считаем не очень полезными. Пусть люди творчески самовыражаются. Менеджер в Барнауле уже пару лет без особого успеха делает подобную рекламу, и вдруг его ролик все заметили.

Этот менеджер получил от вас обратную связь?

Нет. Я специально не стал узнавать его фамилию. Свое мнение в целом я высказал, но гонений и притеснений не планирую.

«ЛЮДИ ХОТЕЛИ ПРЕВРАТИТЬ ПОДОЗРИТЕЛЬНЫЙ РУБЛЬ ВО ЧТО-ТО ВЕЩЕСТВЕННОЕ»

Открывая компанию двадцать лет назад, вы планировали вырастить из нее федерального игрока?

Естественно, ни о чем таком мы не думали. Я и большая часть моих партнеров — компьютерщики. До кризиса 1998 года мы занимались во Владивостоке сетевой ­интеграцией для корпоративных клиентов. Но когда в августе 1998 года доллар подорожал в четыре раза, нашим клиентам стало ничего не нужно. И мы решили попробовать торговать компьютерами, которые мы собирали, в розницу. К рублю в тот момент люди относились с подозрением, а компьютеры становились чем-то крутым и модным. Поэтому люди, получив зарплату, стремились превратить этот подозрительный рубль во что-то вещественное. Уже к Новому году мы поняли, что активная жизнь в рознице есть. А дальше все совпало: экономика стала расти, началась цифровая эпоха. Все способствовало развитию бизнеса. Каждый год мы росли примерно на 70% по выручке и открывали на 70% магазинов больше.

Когда вы начали экспансию в другие регионы?

За пределы Приморского края мы вылезли в 2006 году, а на федеральном уровне нас заметили примерно в 2009-м. Рост со 100 магазинов до 170 несильно бросается в глаза, а вот с 300 до 500 — это уже заметно.

Сначала мы открыли магазин в Хабаровске, потоптались там, выстроили систему управления, схему работы, разработали софт, позволяющий контролировать поставки и логистику. Оказалось, что если из Владивостока добираешься до Хабаровска и умеешь работать в двух городах, то потом уже все равно, где открываться. Примерно год мы экспериментировали — открыли распределительный центр в Иркутске и магазины в Новокузнецке и Красноярске. А дальше все стало развиваться в геометрической прогрессии. Сегмент компьютерной техники большой, в нем можно было расти и иметь хороший оборот. Сопутствующий рынок бытовой техники тоже укреплялся, и его игрокам было не до компьютеров, поэтому мы могли спокойно работать в своей нише. Потом все вокруг стало цифровым. Сейчас уже трудно понять, где грань между цифровой и бытовой техникой, но рынок перестал так развиваться.

Соседство с Китаем вам помогало?

Важно не расстояние между географическими точками, а возможность для товара пересечь границу. В те годы все поставки в страну шли через Москву, и нам приходилось хорошо все считать, чтобы понимать, что возить, сколько и как. Даже доставка самолетом занимает минимум неделю, железнодорожным транспортом — три. Сейчас примерно 10—15% поставок идет через Дальний Восток, остальное через Москву. У нас и страна, и логистика центростремительные: из столицы доставлять удобнее.

Полная версия статьи доступна подписчикам
Выберите срок онлайн-подписки:

https://hbr-russia.ru/liderstvo/lidery/787362

2018-11-24T22:08:44.993+03:00

Tue, 27 Nov 2018 15:32:01 GMT

Дмитрий Алексеев: «Нам уже неинтересно просто так заниматься бизнесом»

Интервью с гендиректором и сооснователем сети магазинов DNS

Лидерство / Лидеры

https://cdn.hbr-russia.ru/image/2018/94/1ad1bw/original-1o32.jpg

Harvard Business Review – РоссияHarvard Business Review – Россия

Harvard Business Review – РоссияHarvard Business Review – Россия