Давид и Голиаф в голубом и алом океане | Harvard Business Review Russia
Стратегия

Давид и Голиаф в голубом и алом океане

Елена Евграфова
Давид и Голиаф в голубом и алом океане

В начале этого года сеть быстрого питания Chipotle Mexican Grill объявила, что в трети своих ресторанов изымает из меню все блюда со свининой. Причиной стало то, что один из ее крупнейших поставщиков, как выяснилось, выращивал свиней в условиях, недостаточно гуманных по отношению к животным и, значит, не соответствующих требованиям Chipotle. Это хорошее решение для бизнеса или плохое? С точки зрения сиюминутных продаж, наверное, плохое, но с точки зрения долгосрочных целей — скорее всего, очень хорошее.

Chipotle — рыночный феномен последних двадцати лет. Компания возникла из ничего в 1993 году, когда ее основатель Стивен Елс, одолжив у отца $75 тысяч, открыл свое первое кафе. Профессиональный повар, он решил переиначить дешевую мексиканскую кухню и начал готовить фастфуд только из свежих продуктов. В ресторанах сети вы не найдете ни одного морозильника, микроволновой печи или консервного ножа. Дальше — больше: основным принципом компания провозгласила курс на использование мяса и овощей, выращенных в естественных условиях без применения ­антибиотиков, гормонов роста и других нежелательных средств.

В 2014 году объем продаж Chipotle составил $4,1 млрд, а рост чистой прибыли — 20%. Для сравнения: у флагмана фастфуда McDonald’s в том же году чистая прибыль упала на 15%. Драматизм ситуации в том, что именно McDonald’s когда-то помог Chipotle развернуться, инвестировав в новую сеть серьезные средства. Правда, и McDonald’s не остался внакладе: вложив совокупно $360 млн, на выходе — когда он полностью забрал свою долю, решив сосредоточиться на привычных гамбургерах и жареной картошке, — он получил $1,5 млрд.

Chipotle — это хороший пример стратегии «голубого океана» в действии. Вместо того чтобы конкурировать по заданной схеме в кровавом океане традиционного фастфуда, а именно — снижать себестоимость, повышая известность бренда, Chipotle пошла своим путем: отличного качества продукты, продвинутый дизайн и социально ответственное поведение. В итоге образовалась новая бизнес-ниша, которую окрестили Fast Casual и в которой сегодня продажи растут вдвое быстрее, чем в традиционном фастфуде.

Себестоимость «быстрой еды», приготовленной из свежих продуктов, неизбежно выше обычной. Чтобы не допустить скачка цен на готовые буррито и тако, пришлось переформатировать всю цепочку создания стоимости. В Chipotle полностью отказались от телевизионной рекламы, рестораны сети меньше по площади, чем у конкурентов, а набор блюд в меню ограничен — все это позволяет удерживать цены в рамках, приемлемых для ресторана быстрого питания.

Ну а после того как Chipotle сумела соединить несоединимое, стало очевидно, что именно так все и нужно делать. Этой весной компания McDonald’s — в это трудно поверить! — объявила, что отныне будет использовать только мясо кур, выращенных с минимальным применением антибиотиков, и молоко только тех коров, которым не давали гормонов роста. Очень похоже, что Давид если не бьет, то серьезно теснит Голиафа, причем на его территории. Не будем забывать, что Chipotle с ее 1700 кафе по сути ничто в сравнении с 35 тысячами ресторанов сети McDonald’s. И дело не только в том, что Chipotle с умом использовала стратегию «голубого океана», гораздо важнее то, что она лучше чувствует дух времени.

советуем прочитать
советуем прочитать
Не бойтесь подать голос
Флинн Джил,  Хит Кэтрин,  Хольт Дэвис Мэри
Быстрый путь от разработчиков к рынку
Лайтан Роберт,  Митчел Леса