«Дурацкое название?»: что не так с новым брендом Facebook | Harvard Business Review Russia
Стратегия

«Дурацкое название?»: что не так с новым брендом Facebook

Дениз Ли Йон
«Дурацкое название?»: что не так с новым брендом Facebook
Justin Sullivan/Getty Images

На прошлой неделе CEO компании Facebook Марк Цукерберг объявил, что его компания меняет название на Meta. Ребрендинг раскритиковали по многим причинам: он является нелепой попыткой отвлечь внимание от критики, с которой столкнулась компания в последнее время; понятие метавселенной, к которой отсылает новое название, не очень известно и понятно и, следовательно, сбивает с толку; Meta — дурацкое название для компании и т. д. Но главная проблема ребрендинга в том, что несмотря на новое название в компании не произошло существенных изменений.

Цукерберг рассказал о ребрендинге во время своего выступления на виртуальном мероприятии компании, Facebook Connect, отметив: «Пришло время выбрать новый бренд компании, охватывающий все, чем мы занимаемся». Но это не так. Видение, стоящее за Meta, все еще остается видением. В данный момент социальные сети остаются основой операций и доходов компании. Взяв название бренда, опирающееся на будущие потенциальные возможности, платформу и продукты, на разработку которых, по признанию самого Цукерберга, может уйти почти десяток лет, компания в лучшем случае смутит публику, а в худшем — разочарует и еще больше снизит доверие к себе.

Неудивительно, что Facebook прибегла к этой тактике: подобным образом поступают многие организации. Когда бизнес-лидеры хотят изменить идентичность компании или позиционирование бизнеса, они часто сначала обращаются к внешним коммуникациям и информированию. Новое название, свежий логотип, рекламная кампания — поверхностные изменения осуществить сравнительно легко, гораздо труднее реально изменить бизнес и культуру компании.

Возможно, в прошлом модернизация организации считалась состоявшейся, если удавалось изменить общественное мнение о ней. Сегодня потребители стали гораздо искушеннее. Им нужно предложить что-то действительно новое или продемонстрировать надежные доказательства решения проблем, прежде чем они поверят, что фирма изменилась. Они требуют искренности от брендов, с которыми имеют дело, и ожидают, что компании действительно обладают теми качествами, о которых заявляют.

Взяв новое название, Facebook, возможно, пытается сообщить, что разрабатывает инновационные технологии, которые объединят людей новым, волнующим образом. Но в реальности компания создает и продвигает потенциально опасные продукты, имеет неблагополучную рабочую культуру и теряет веру своих клиентов. Компании следовало бы сначала решить эти проблемы и, что более важно, стать поставщиком продуктов или приложений метавселенной, прежде чем объявлять о новом бренде.

Именно так сделала компания Google, переименовав корпорацию в Alphabet в 2015 году. В течение многих лет, предшествовавших смене названия, бизнес Google расширялся за пределы поисковой системы. Когда компания взяла новое название, она уже была технологическим конгломератом, включающим множество организаций и продуктов, в том числе беспилотные автомобили, медицинские приборы и устройства для умного дома. В результате смена бренда не только имела смысл, но и минимизировала ассоциации между Google и ее родственными компаниями, оградив Google от волнений публики, связанных с развитием новых технологий («жутких» дронов, опасных автономных автомобилей и т. д.), а другие компании — от ожиданий прибыли со стороны Уолл-стрит, возлагаемых на Google.

Несмотря на новое название Facebook не может эффективно разделить бизнес в сфере социальных сетей, метавселенной и другие проекты, так как они находятся лишь на начальной стадии развития.

Конечно, не все компании пользуются сменой названия для восстановления публичного имиджа. Возьмем, к примеру, трансформацию компании Microsoft. Когда CEO компании Сатья Наделла взялся за преобразования и решение вопросов, вызывавших критику, компания применила стратегии в области ИИ, мобильных разработок и облачных технологий, открыла возможности для партнерских отношений (например, с Linux), начала активно приобретать другие компании (например, LinkedIn) и внедрять цифровую трансформацию во все операции. Но, что самое главное, Наделла трансформировал культуру компании: если прежде для нее были характерны внутренние конфликты и инертность, теперь Microsoft превратилась в организацию, где процветает обучение, сотрудничество и одержимость клиентами. Замечу, что Microsoft не сочла нужным менять название или запускать корпоративную кампанию по продвижению изменений. В компании сочли, что операционные и культурные изменения воскресят ее бизнес и повлияют на общественное мнение. Однако кажется, что в Facebook сейчас не происходит ничего подобного.

Многие считают, что бренд — это обещание, но он должен быть выполненным обещанием. Занимаясь ребрендингом, Facebook дает обещания, которые не может выполнить прямо сейчас. Пока компания не продемонстрирует, что вносит реальные изменения в свою работу, Meta останется все той же Facebook, просто с новым названием.

Об авторе

Дениз Ли Йон (Denise Lee Yohn) вот уже 25 лет учит компании взращивать и укреплять бренды. Такие международные гиганты, как Sony, Frito-Lay, Burger King и Nautica обращаются за консультацией к Дениз, эксперту построения брендов, оратору, автору книги «What Great Brands Do: The Seven Brand-Building Principles that Separate the Best from the Rest».

советуем прочитать
Чей аршин лучше?
Гедмин Джеффри