Если вы хотите повысить цены, расскажите
историю получше

Спросите вашего генерального директора, хочет ли он или она потратить кучу денег на то, чтобы проанализировать историю, которую рассказывает потребителю ваша компания, и, скорее всего, вас просто выкинут из кабинета. Но если вы скажете, что у вас есть мощная идея, с помощью которой можно поднять цены на все ваши товары и услуги, - вполне возможно, что начальник пригласит вас к себе домой на ужин. Как говорится, деньги сами за себя говорят. К сожалению, большинство компаний по-прежнему не понимают, насколько сила истории влияет на ценообразование, а если и понимают, то серьезно недооценивают и мало используют эту возможность.

Стратегия ценообразования обычно следует по одному из четырех путей. «Снизу вверх»: просчитываем стоимость всего необходимого для создания продукта и прибавляем сверху хороший резерв прибыли. «Извне внутрь»: анализируем цены на продукты наших конкурентов и приспосабливаем их к нашей ситуации. «Сверху вниз»: выбираем целевой сегмент населения, по демографическим или экономическим признакам, и разрабатываем продукт, соответствующий по цене. И, наконец, «динамический» подход: используем комплексные расчеты в реальном времени и измеряем спрос и предложение, как правило, с помощью определенного алгоритма.

Существует и пятый подход, хотя вы могли о нем никогда раньше не слышать. Я называю его анализом истории: анализ способности продукта обращаться к глубинным человеческим потребностям, рассказывая вашим клиентам историю, которая придаст их жизни более глубокий смысл и сделает ее богаче. В мире изобилия, безусловно, важно то, что ваш продукт делает для потребителей, но гораздо важнее то, что он для них значит. И эта вторая часть – история, которую рассказывает ваш продукт, - как раз и влияет на его цену, как ничто другое.

Вам это не кажется убедительным? Задумайтесь о следующей истории:

Летом 2006-го года колумнист журнала «Нью-Йорк Таймс» Роб Вокер размышлял над тем, что делает один предмет более ценным, чем другой. Почему одна пара обуви стоит дороже другой, если обе они обладают базовым функционалом удобства, прочности и защищенности от повреждений? Как может быть, что одно произведение искусства стоит восемь миллионов долларов, а второе всего сто? Почему цена одного тостера – двадцать долларов, а другого – почти четыреста, хотя и тот, и другой просто делают горячие бутерброды? Чем больше Вокер задавался этими вопросами, тем больше он убеждался в справедливости своих выводов: ценность генерируют не сами предметы, а их контекст, их источник и происхождение. Иными словами, ценность содержится не в самих предметах, а в той истории, которую они рассказывают, или в том смысле, который эти предметы несут для своих владельцев.

Вокер решил проверить свои выводы простым и прямым способом. Он попросил о помощи друга, и вместе они начали покупать случайные, никчемные предметы, обладающие низкой ценностью, на распродажах, в лавках секонд-хенда и благотворительных магазинах. Стоимость покупок варьировалась от одного до четырех долларов. Старая деревянная клюшка. Потерянный ключ от гостиничного номера. Пластмассовый банан. Все это были абсолютно бесполезные вещи, сами по себе имеющие низкую, если не нулевую, ценность.

Закончив с покупками, Вокер попросил нескольких неизвестных широкой публике писателей сочинить короткий рассказ, в котором говорилось бы об одном из этих предметов. Предметы не должны были становиться главными героями рассказов: истории должны были всего лишь помочь им обрасти человеческим контекстом, и, таким образом, наделить их новыми смыслами.

Когда Вокер поместил на электронном аукционе eBay объявления о продаже этих предметов, сопроводив каждое соответствующей историей, - результаты были поразительны. В среднем, ценность предметов возросла на 2 700%. Нет, это не опечатка: две тысячи семьсот процентов. Маленькая баночка майонеза , которую он купил меньше, чем за доллар, продалась за 51 доллар. Треснувшая керамическая голова лошади, приобретенная за доллар и двадцать девять центов, ушла с аукциона за 46 долларов. Ценность этих предметов, где-то кем-то забытых и никому до этого не нужных, внезапно таинственным образом взлетела до небес, стоило рядом с ними появиться историям, где они фигурировали.

Проект оказался настолько успешным (и настолько интересным), что они уже повторили его пять раз и разместили все результаты в интернете. Написана об этом и книга.

Эксперимент Роба Вокера напоминает нам – ясно и предельно наглядно, - как концепция ценности работает в человеческом мозге: консервный нож – это консервный нож, и не более, чем консервный нож, пока речь не идет о консервном ноже, изготовленном дизайнером Майклом Грейвсом и ставшем экспонатом постоянной коллекции Музея современного искусства. Пара обуви – это пара обуви, и не более, чем пара обуви, пока мы не имеем дело с парой обуви, произведенной компанией TOMS. За каждую пару обуви, которую я у них покупаю, бесплатную пару обуви получает и какой-то ребенок, который сам никогда бы не мог позволить себе ее купить. Неожиданным образом, все эти объекты становятся частью вдохновляющего нарратива – истории, которую я могу использовать, чтобы рассказать о себе нечто значимое другим людям. И за это я готов платить деньги.

Именно в этом заключена реальная сила ценовой политики.

По мере того, как во всем мире количество продуктов и брендов растет все более стремительными темпами, эта сила только увеличивается. В 1997-ом году в мире существовало два с половиной миллиарда брендов. А сегодня? Этот показатель уже приближается к десяти миллиардам. Таким образом, четко видна тенденция к быстрому росту массового потребления практически любых товаров. В мире несметного изобилия – аутентичная, богатая смыслом история становится самым важным элементом, способным повысить доходы компании.

А теперь, не пора ли ужинать?