Новой стратегии Tesla более ста лет от роду | Harvard Business Review Russia
Стратегия

Новой стратегии Tesla более ста лет от роду

Джош Сушкевич
Новой стратегии Tesla более ста лет от роду

Вопреки распространенному мифу Томас Эдисон не изобретал лампу накаливания. К тому моменту, когда он запатентовал свое изделие в 1879 году, около двадцати изобретателей и лабораторий уже спроектировали подобную инновацию. На самом деле Эдисон изобрел доступный (практически и по цене) электрический свет.

Прорыв Эдисона определялся основополагающей мыслью — любой продукт может набрать обороты лишь за счет системы, в которой он используется. Проектируя свою лампочку, он параллельно создал целую систему планов для генераторов, проводки, счетчиков, выключателей и т. д. Электрическая лампочка без удобного доступа к электричеству — любопытная новинка, а вместе с тем она становится революционным событием в мировой истории.

Идея Эдисона дает нам удобную точку отсчета для оценки громкого запуска проекта Tesla Energy с его системами батарей Powerwall для бытового применения и Powerpack для использования в офисах, промышленности и энергетике. Новая продукция призвана обеспечить сохранение локально полученной энергии и регулировать ее распределение. Это поможет устранить одну из главных проблем добычи солнечной энергии — прерывистость процесса (проще говоря, солнце должно светить, и чем больше — тем лучше). Эта инициатива способна уменьшить зависимость солнечных панелей от электросети, одновременно облегчая возвращение в них избыточного электричества. Они без интегрированной системы хранения несут ненамного больше ценности, чем лампы накаливания без электрической сети. Следовательно, Tesla Energy — решительный шаг в создании энергетической системы будущего.

Эта мысль созвучна с нашей работой по подрывной стратегии, выходящей за рамки одной отрасли: подрывные инновации создают новые системы «сетей полезности», которые в конце концов заменяют собой старые. Из этого следует, что погоня за потенциально подрывными новыми технологиями и бизнес-моделями требует системного мышления, часто призывающего инноватора выйти далеко за рамки изобретения собственно нового продукта. Это касается как предпринимателей, думающих о том, как умные сенсоры и облачные сервисы изменят способ общения пациента с медиками, так и розничных продавцов, размышляющих, как компании вроде Uber кардинально изменят потребительские привычки. И это относится ко всей отрасли так же, как в бизнес-кейсе с Томасом Эдисоном и его лампочкой.

Элон Маск стремится изменить всю систему, и он не стесняется демонстрировать свои амбиции. В своей презентации Элон позиционировал Tesla Energy как «недостающий элемент», призванный соединить воедино электромобили и крупномасштабную возобновляемую энергию (и, в частности, компанию, специализирующуюся на ней, с которой Маск связан помимо Tesla — Solar City). Создается впечатление, что за каждым продуктом или партнерством, о которых в настоящее время говорит Маск, стоит смелый и тщательно продуманный план.

Изменит ли этот замысел мир вокруг нас? Возможно, но даже самые романтически настроенные фанаты Маска согласятся, что вдобавок к автопрому взять на себя второй проект в еще одной строго регулируемой, давно поделенной и требующей серьезных капиталовложений отрасли — дело нешуточной сложности. Некоторые обратили внимание на то, что для домохозяйств, подключенных к электросетям, финансовые выгоды Powerpall все еще не столь очевидны (хотя через несколько дней после запуска проекта Tesla объявила, что продала годовой запас продукции, а Bloomberg оценивает фиксированный доход от предварительных заказов на два инновационных гаджета в районе $800 млн).

Но суть заключается в том, что, если иметь в виду крупные, более долгосрочные системные задачи, у Tesla Energy есть несколько предпосылок, делающих ее амбициозные цели более досягаемыми.

Tesla явно демонстрирует системное мышление — это первая предпосылка.

Вторая имеет отношение к масштабу. На веб-сайте Tesla Energy мы читаем, что «Tesla — не просто компания, производящая автомобили, эта компания — новатор в области энергии». Это заявление приводит на ум легендарное наблюдение Теда Левитта, что железные дороги могли бы увидеть в грузовых автомобилях возможность, а не угрозу, если бы понимали, что играют не просто на рынке железных дорог, но гораздо шире — на рынке перевозок. Определяя себя шире, Tesla избегает частой ловушки, в которую попадают зрелые организации: позволить тому полю, на котором они играют сегодня, ограничивать их завтрашние возможности. Броские электромобили фирмы позиционируются лишь как один из компонентов энергетической системы будущего. Если продолжить аналогию, машины — это iPod, а iOS, iCloud и последующие устройства все еще находятся в стадии разработки.

В-третьих, революционное видение должно создавать конкретную, ощутимую полезность; оно не может быть красивым лишь на словах. Один из путей, как этого достигает Tesla Energy, — использование батарей для оправдания крупных вложений в головной бизнес по производству электромобилей. Новые продукты создают новые рынки для гигантской фабрики батарей, которая, как надеется Tesla, поможет вывести на новый уровень продажи электромобилей. Примерно так же Эдисон и его инженеры разрабатывали и продавали бытовые электроприборы (например, электроутюг), чтобы создать спрос на электроэнергию в дневное время. Тем самым они использовали придуманную ими систему для создания новых категорий продукции, которые в свою очередь увеличивали спрос на саму эту систему.

На более глубоком уровне батареи создают полезность за счет программного обеспечения, управляющего их использованием и создающего вместе с аккумуляторами электромобилей сеть накапливающих энергию устройств. Эта сеть станет все более ценной сначала для существующих пользователей, а затем и для всей масштабной альтернативной системы возобновляемой энергии по мере ее роста. Если так произойдет, в конце концов Tesla будет контролировать всемирную энергетическую сеть, позиционирующую себя как коммунальная сеть завтрашнего дня.

Весьма красноречиво говорит об этом завершающий аккорд презентации Маска, когда он поделился с аудиторией некоторыми простыми расчетами количества единиц хранения батарей, которое потребуется, чтобы снять мир с «иглы» ископаемой энергии. Ответ — 2 миллиарда батарей. «Это кажется сумасшедшим количеством, — сказал Маск, — но оно сравнимо с парком легковых машин и грузовиков на дорогах — а он полностью обновляется каждые двадцать лет». Лишь к 1925 году половина американских домохозяйств подключилась к системе электроснабжения, разработанной Эдисоном; прорывы такого уровня не происходят в мгновение ока. Представляя себе мир, где большинство транспортных средств — электрические и все больше домов, офисов и производств используют устройства вроде Powerpack, вы видите лишь отблеск прекрасной энергосберегающей системы будущего.

советуем прочитать
Чтоб сказку сделать былью. Правила точного выполнения стратегии
Нилсон Гэри,  Мартин Карла,  Пауэрс Элизабет