Как справиться со страхом и рассказать себе и клиентам о новых возможностях вашей компании | Harvard Business Review Russia
Управление изменениями

Как справиться со страхом и рассказать себе и клиентам о новых возможностях вашей компании

Джон Хейгел
Как справиться со страхом и рассказать себе и клиентам о новых возможностях вашей компании
Иллюстрация: Yulia Reznikov/Getty Images

Компании упускают большую возможность — создать вдохновляющий корпоративный нарратив.

Что я называю нарративом? Это не история. Истории обычно представляют собой самодостаточные сюжеты, у которых есть начало, середина и конец. Нарратив же имеет открытый конец. В будущем вырисовывается некая угроза или возможность, и неясно, как оно сложится. Развязка зависит от выбора и поведения людей, причастных к нему, что делает его потенциально мощным призывом к действию.

В корпоративном контексте нарратив должен быть посвящен клиенту, а не корпорации. Составление успешного нарратива требует глубокого понимания ваших клиентов. Как меняются их потребности? Какие возможности взволнуют и вдохновят их? С какими проблемами или препятствиями они столкнутся, пытаясь воспользоваться этими возможностями? Какие действия им понадобится предпринять, чтобы преодолеть препятствия и реализовать возможности? Может ли компания помочь им в этих действиях?

К сожалению, редкая компания умеет составить вдохновляющий нарратив, в центре которого находится клиент. Одним из лучших можно считать пример компании Apple. В 1990-х годах Стив Джобс сформулировал нарратив, который его маркетологи сжали до слогана «Think different» («Думай иначе»).

Чтобы понять воздействие этого слогана и поддерживающий его нарратив, нужно вернуться к начальному этапу развития цифровых технологий. Многим казалась, что эти технологии лишают нас индивидуальности и превращают в точки данных. Они рассадили нас по отсекам и сделали винтиками машины. Нарратив Apple сводился к тому, что новое поколение цифровых технологий позволит нам реализовать свой уникальный потенциал и выразить индивидуальность. Чтобы воспользоваться реальным потенциалом нового поколения технологий, нам необходимо думать иначе. Сможем ли мы?

Чтобы вызвать больше доверия к этому нарративу, Apple рассказывала истории об известных людях вроде Эйнштейна, Пикассо, Боба Дилана и Мохаммеда Али, которые действительно «думали иначе», и о том, чего они добились. Делясь этим нарративом на рынке, Apple практически не говорила о себе. Он был целиком посвящен клиентам и открывающимся перед ними возможностями, если они решат действовать. В этом заключается одна из причин, по которым Apple в начале своего пути стала чем-то вроде религии: компания говорила о том, что было необходимо людям в то время.

Это лишь один пример. Есть и другие: «Just Do It» («Просто сделай это») компании Nike и «Belong Anywhere» («Чувствуйте себя везде как дома») Airbnb — и эти слоганы содержат в себе вдохновляющий нарратив. Почему получить такой нарратив сложно?

Мы живем в мире, где клиенты становятся все более влиятельными и требовательными. У них есть доступ к большему числу вариантов, они могут получить больше информации об этих вариантах и легко перейти от одного продавца к другому, если их потребности не удовлетворяются. Если говорить более широко, институты теряют доверие. Люди все внимательнее следят за тем, как компании преследуют собственные интересы, часто в ущерб потребностям и интересам своих клиентов.

Отчасти это результат усиления мировой конкуренции. Организациям необходимо повышать производительность, их временные горизонты сужаются, и внутренняя эффективность становится навязчивой идеей.

В подобном мире у вас есть возможность эффектно выделиться. Клиентов привлечет убедительный корпоративный нарратив с прицелом в будущее, демонстрирующий глубокое понимание их потребностей и надежд и, что еще важнее, помогающий им увидеть, какие действия им необходимо предпринять, чтобы удовлетворить эти потребности. Подлинный контакт с клиентами даст вам возможность укрепить доверие.

Нарративы также могут вдохновлять и мотивировать все более широкий круг третьих сторон, стремящихся помочь клиентам добиться более значимых результатов. В примере Apple корпоративный нарратив компании был ключевым элементом, способствовавшим возникновению крупной экосистемы компаний, желающих разрабатывать новые приложения и цифровые инструменты, которые помогли бы клиентам «думать иначе».

советуем прочитать
Войдите на сайт, чтобы читать полную версию статьи
советуем прочитать
Эффект плюшевого мишки
Дезаи Шридхари