Менеджмент/Управление изменениями

Молчать о главном: помогите людям сделать правильный выбор

Молчать о главном: помогите людям сделать правильный выбор

|5 августа 2010|Гольдштейн ДэниелДжонсон ЭрикХеррман АндреасХейтман Марк

Агентство по прокату автомобилей включит в ваш счет стоимость страховки - и вам придется за нее платить, если по незнанию или забывчивости вы от нее не откажетесь. Ваш поставщик ПО «подведет» вас к кнопке «Next», чтобы вы установили прог­рамму — не важно, нужна она вам или нет. Так, предоставляя вам некие опции по умолчанию, они исподволь или открыто руководят вашим выбором. Начальные установки, грамотно подготовленные для тех или иных продуктов и услуг, выгодны и компании, и потребителю: благодаря им людям проще принимать решения и они чаще делают нужные им покупки, а компаниям такие опции помогают уменьшать риски. Непродуманные «умолчания» приводят к тому, что о прибыли приходится забыть, покупатели негодуют, а компании оказываются втянутыми в изматывающие и разорительные судебные тяжбы. Вот несколько примеров. * В 2007 году американская социальная сеть Facebook запустила программу, которая по умолчанию открывает для всех ваших друзей окошко с информацией о ваших покупках, сделанных на партнер­ских сайтах. Стоит зазеваться и пропустить маленькую клавишу «No, thanks» (а маленькое окошко, в котором пользователя предупреждают о намерении сделать информацию о его покупках и заказах на сайтах — партнерах Facebook доступной другим, дер­жится на экране лишь 20 секунд), и сведения о всех приобретениях — одежде, билетах в кино, даже о кольце с бриллиантом, задуманном как сюрприз, — оказываются там, где их могут видеть ваши друзья. Люди отреагировали быстро и жестко: под лозунгом «Facebook, не лезь в мою частную жизнь!» ­активисты за несколько дней сколотили протестную группу из 50 тысяч человек. Блоггеры взялись комментировать ситуацию — в основном не в пользу компании, и в результате партнеры по рекламной акции дали задний ход. Через девять дней после ее старта Facebook изменила опцию — пользователи стали сами решать, участ­вовать им в программе или нет, а потом еще принесла им публичные извинения. В августе 2008 года в суд был подан коллективный иск пользователей против Facebook и восьми рекламодателей. * Крупная европейская железнодорожная компания сделала на своем сайте небольшое изменение: при покупке билетов автоматически бронировалось место (что обходилось в дополнительные один-два евро), если только покупатель не отменял соответствующую пометку на электронном бланке заказа. До этого новшества в общем объеме заказов билеты с забронированными местами составляли всего 9%, после — 47%, и компания стала получать дополнительные $40 млн в год. Стремительный рост доходов ей обеспечило незначительное — и недорогое — изменение в компьютерной программе. * Сначала AT&T, монопольный оператор для Apple iPhone в США, рассылала владельцам нового телефона детализированные счета. Некоторые абоненты получали 300-страничные распечатки с перечислением всех входящих и исходящих звонков — а их при безлимитном тарифе были тысячи. Учитывая недовольство людей и, конечно же, немалую стоимость подготовки и рассылки детализированных счетов, AT&T отказалась от них. Абоненты стали получать лишь краткую сводку. В своей книге «Nudge» Ричард Талер и Кесс Санстейн утверждают, что, ограничивая потребителю выбор — предлагая ему определенные варианты по умолчанию, производители товаров и услуг направляют его решения в нужную им сторону. Выстраивая архитектуру выбора (так называют этот феномен авторы), компании подталкивают человека как к удачному, так и к неудачному выбору. Опции по умолчанию — вот их главный инст­румент. Разобравшись в плюсах и минусах разных видов «умолчаний», подводящих потребителя к нужному решению, компании смогут лучше обслуживать и тех, кто хочет решать все сам, и тех, кто доверяет производителю, и тех, кто вообще не хочет забивать себе голову какими-то там вариантами. Мы изучаем эту проблему уже больше десяти лет, консультируя десятки американских и европей­ских компаний из разных отраслей. Нас интересовало, как преподносить потребителю имеющиеся варианты и как возможность их выбора отражается на окончательном решении человека. Мы опра­шивали тысячи покупателей, публиковали научные статьи, консультировали правительства и досконально изучили юридическую сторону вопроса. В результате мы создали классификацию вариантов по умолчанию. Менеджеры пользуются ею как учебным пособием: оно подсказывает им, какие установки в принципе стоило бы использовать, как применять каждый тип с максимальной выгодой и как не навлечь на себя негодование потребителей.

Справочник установок по умолчанию

Полная версия статьи доступна подписчикам
Выберите срок онлайн-подписки:
Подпишитесь, чтобы иметь доступ ко всем материалам hbr‑russia.ru: