Как компаниям справиться
с инфляцией

Проезжая мимо заправки, обращаете ли вы внимание на то, почем сегодня бензин? Не стали ли вы внимательнее, чем раньше, изучать ценники перед каждой покупкой? Сейчас это делают потребители по всему миру. Многие годами были равнодушны к подорожанию, а теперь внезапно начали ужасаться, как же все стало дорого. Что могут сделать маркетологи, чтобы справиться не только с инфляцией, но и с «ценновым шоком», который переживают потребители? 1. Понять своего клиента. Вернемся к примеру с бензозаправкой. Потребители могут ответить на повышение цен на топливо одним из четырех способов:

• перейти с высококачественного бензина на обычный; меньше пользоваться машиной, объединяя поездки в одном направлении или используя общественный транспорт; • ездить столько же, что и раньше, но на меньшие расстояния: например, проводить отпуск поближе к дому; • ездить осторожнее и «экономичнее», чтобы расходовать меньше топлива;

• покупать строго ограниченное количество бензина, а не заливать всякий раз полный бак, хотя при этом и придется чаще заправляться.

Некоторые потребители, возможно, даже сменят (себе в убыток) внедорожник на гибридный автомобиль — типичный пример того, как рост цен на один продукт вызывает изменения в соседней, связанной с ним категории товаров.

2. Вложить средства в исследования рынка. Отбросьте сложившиеся представления о сегментации ваших клиентов: перегруппируйте их по двум критериям: как часто они используют ваш продукт и как реагируют на повышение цен. Затем, нужно самому выбраться в полевые условия и лично пообщаться с потребителями, чтобы узнать их «болевые точки» и понять, как изменились их поведение и привычки в связи с ростом цен. Проанализируйте эти изменения, и вы сможете выработать оптимальную стратегию и в разработке новых продуктов, и в ценообразовании, сохранив свою прибыль и долю рынка.

3. Провести переоценку ценностей. Покупая прохладительные напитки, люди могут смотреть на их цену с трех позиций: сколько стоит одна банка или бутылка, сколько стоит условный литр напитка в разной упаковке или, что реже, сколько они тратят в месяц на продукт данного типа. Ограниченные в средствах покупатели обращают внимание в основном на «цену банки». Они предпочтут напиток за 99 центов напитку за $1,29, но в полтора раза большего объема. Чтобы стимулировать спрос со стороны самых небогатых покупателей, вам придется так изменить продукт и его упаковку, чтобы уменьшить конечную розничную цену. К примеру, можно использовать более мелкую расфасовку — прием, к которому на новом витке инфляции всегда прибегают изготовители сладостей.

4. Использовать рекламные акции. Если вы всегда компенсировали удорожание сырья, повышая цены на конечный продукт, вам не обязательно отказываться от этой политики. Причем, если вы выждете с повышением розничной цены дольше, чем ваши конкуренты, то добьетесь примерно того же эффекта что и при распродажах: среди ваших покупателей станет больше тех, кто ждет скидок и специальных акций. Но это совершенно не значит, что надо держать низкие цены на весь ассортимент: не раздаривайте деньги тем, кто в скидках не нуждается. Понижайте цены только на те продукты, на которых можно выиграть в условиях инфляции. Для небогатых покупателей это будут самые дешевые товары — дешевые за счет мелкой фасовки. А обеспеченным покупателям, напротив, милее специальные акции в духе «пять упаковок по цене четырех»: с их помощью они могут опередить неизбежное повышение цен.

5. Разбивать комплексные предложения. Даже те покупатели, которые раньше предпочитали покупать комплексы продуктов и услуг, теперь могут потребовать, чтобы им объяснили поподробнее, из чего складывается цена. «Расшифруйте» свои цены как можно подробнее и понятнее, особенно для тех клиентов, по которым инфляция бьет больнее всего. Дайте им возможность легко выбирать именно те продукты и услуги из общего списка, в которых они действительно нуждаются.

6. Следить за условиями рапространения. Сильные дистрибьюторы могут начать тянуть с оплатой за поставленный товар дольше, чем того требует их реальный оборот. Понятно, что на волне инфляции они выигрывают, оттягивая платежи. Постарайтесь этого избежать, наладив поставки по принципу «что привезли последним, нужно продать первым». В итоге вам начинают своевременно платить больше, когда ваш продукт дорожает в рознице, и вы окупаете растущие затраты на производство.

7. Стать незаменимыми. Постарайтесь убедить покупателей экономить на всех товарах, кроме ваших. В трудные времена потребителю как никогда хочется побаловать себя. Поэтому, если вы производите мороженое, советуйте вашей покупательнице покупать, скажем, более дешевый зеленый горошек, но не отказывать себе в удовольствии свернуться на диване с баночкой своего любимого пломбира. Если позиции вашего бренда сильны, то можно удержать потребителя и на фоне роста цен. А вот остальные производители рискуют тем, что их продукцию променяют на аналогичную, но другой марки.

Конечно, инфляция бьет по участникам рынка по-разному. Производители бензина, цена которого лишь незначительно увеличивается по пути к конечному потребителю, куда более уязвимы, чем международные производители предметов роскоши, спрос на которые не слишком зависит от инфляции. Особенно трудно приходится с товарами, затраты на производство которых не очевидны для потребителей. К примеру, себестоимость ароматических свечей очень сильно зависит от цен на нефть, а вот спрос на них очень непостоянен. В этом случае важно разъяснить покупателям, что к чему, извиниться перед ними за столь быстрый рост цен, дать прижимистым потребителям скидки и постоянно подчеркивать достоинства вашего продукта.