Почему главных маркетологов постоянно увольняют и что с этим делать | Harvard Business Review Russia
Управление персоналом

Почему главных маркетологов постоянно увольняют и что с этим делать

Кимберли Уитлер , Морган Нил
Почему главных маркетологов постоянно увольняют и что с этим делать

В 2012 году ведущий ритейлер ­начал поиск нового директора по маркетингу. Описание вакансии звучало заманчиво: новый топ-менеджер должен был играть важную роль в компании и координировать усилия по наращиванию дохода и прибыли. Кто не мечтает о такой работе?

Конечно, компания нашла талантливого топ-менеджера с опытом в сфере товаров широкого потребления, и тому не терпелось проявить себя.

Однако через год новый директор был глубоко разочарован. Из описания вакансии и разговора с рекрутерами и гендиректором следовало, что он будет разрабатывать стратегии роста. Однако на деле его функции ограничивались маркетинговыми коммуникациями: рекламой и SMM. Ни запуск продуктов, ни ценообразование, ни открытие магазинов не входили в его зону ответственности. Проблема, по словам топ-менеджера, была не в отсутствии у него навыков, а в непродуманности должностных обязанностей и их нестыковке с ожиданиями гендиректора. В таких условиях никто бы не преуспел. Вскоре после нашей беседы директор ушел из компании.

Изучая факторы успеха СМО, мы часто слышали подобные истории. Судя по всему, в отношениях между гендиректорами и главными маркетологами есть серьезные проблемы. Глобальное исследование, проведенное в 2012 году Fournaise Marketing Group, помогло их выявить. Выяснилось, что 80% глав компаний смотрят на директоров по маркетингу с недоверием или разочарованием (в отношении директоров по финансам или ИТ эти чувства испытывают лишь 10%). СМО тоже ощущают, что не реализуют себя в полной мере. По нашим опросам, 74% из них считают, что ограничены в возможностях влиять на дела компании.

Все это объясняет, почему директора по маркетингу сменяются чаще других топ-менеджеров. По сведениям консалтинговой компании Korn Ferry, они занимают свой пост в организации в среднем 4,1 года (гендиректор в среднем работает 8 лет, финдиректор — 5,1 года, директор по кадрам — 5 лет, ИТ-директор — 4,3 года). По нашим данным, 57% СМО занимают эту должность не больше трех лет (см. врезку «Срочная служба»).

Если другие директора работают преимущественно «внутри» организации, то усилия главного маркетолога направлены «наружу». Придя в компанию, он часто меняет стратегию, предлагая новое позиционирование, упаковку, рекламные кампании. Все это стоит больших денег. Если из-за неудовлетворенности работой или низкой эффективности директор уходит, это влечет ряд сложностей — не говоря уже о затратах на выходное пособие и поиск нового CMO.

Мы убеждены, что главная причина высокой текучести главных ­маркетологов — недостаточная продуманность самой должности. Иногда компании ошибаются с кандидатом — но в условиях, когда обязанности, ожидания и критерии эффективности нереалистичны и не соотносятся друг с другом, в этой должности никто не добьется успеха. Мы расскажем о четырех шагах, которые позволят гендиректору разорвать порочный круг, и объясним, как выбрать подходящего СМО и обеспечить его эффективность, объединив усилия главы компании, рекрутера и самого кандидата.

Полная версия статьи доступна подписчикам
Вы уже подписаны?
Тогда авторизуйтесь
советуем прочитать
Квалификация под вопросом
Берглёф Эрик,  Плеханов Александр
Обратные инновации
Уинтер Амос,  Говиндараджан Виджей
Кого это касается?
Елена Евграфова