Виртуальность требует от вас больше человечности | Большие Идеи

・ Управление персоналом
Статья, опубликованная в журнале «Гарвард Бизнес Ревью Россия»

Виртуальность требует от вас
больше человечности

Коридоры всех маркетинговых организаций полнятся слухами о новых работниках: компьютерщиках, математиках, экспертах по базам данных. Для них клиенты – это просто масса нулей и единичек, которые определяют онлайн-поведение пользователей, и которые могут быть собраны, проанализированы, и использованы для дальнейших операций.

Автор: Джон Винзор

читайте также

Изменит ли Facebook мир?

Максвелл Вессел

«Писать грамотно — это модно»

Анастасия Миткевич

Коротко о главных

Марина Иванющенкова

Награда за цельность

Лейнванд Пол,  Майнарди Чезаре

Коридоры всех маркетинговых организаций полнятся слухами о новых работниках: компьютерщиках, математиках, экспертах по базам данных. Для них клиенты – это просто масса нулей и единичек, которые определяют онлайн-поведение пользователей, и которые могут быть собраны, проанализированы, и использованы для дальнейших операций.

Но компании имеют тенденцию забывать один очень важный момент, а именно, тот факт, что их клиенты - на самом деле живые люди.

Производителю шоколада Ferrero Rocher недавно пришлось усвоить этот урок благодаря Саре Россо, большой поклоннице его бренда Nutella. Сара Россо была настолько пламенной его поклонницей, что в 2007-ом году основала празднование Всемирного Дня Nutella, который должен был отмечаться ежегодно. Это событие, придуманной Сарой Россо для того, чтобы прославлять ореховую пасту, в этом году отмечался в середине февраля; более сорока тысяч фанатов присоединились к страничке этого события в социальной сети Facebook. Но компания Ferrero Rocher среагировала на такую рекламу не самым благожелательным образом: ее юристы выслали Мисс Россо официальное письмо с требованием прекратить ее деятельность и впредь отказаться от ее возобновления.

Разумеется, Мисс Россо написала об этом требовании в своем блоге и привлекла к своему делу немалое внимание со стороны прессы. Ее шумный протест пронесся по социальным медиа, где разочарованные фанаты бренда горячо обсуждали, зачем компании Ferrero Rocher могло понадобиться требовать прекращения этого замечательного праздника ореховой пасты. В итоге компания прекратило преследование праздника, о чем Мисс Россо отчиталась в своем блоге: «Люди были очень милы, они выражали мне свою поддержку, и в результате нам удалось провести продуктивную дискуссию о том, чтобы Международный День Nutella продолжал праздноваться для поклонников бренда, потому что для них он и был задуман».

Пару лет назад со мной случилась похожая история, только тогда я был «на другом конце провода». Мой сын Гарри, которому тогда было восемь лет, нарисовал аэроплан и послал свой рисунок в компанию Боинг, с просьбой построить самолет по его эскизу. В ответ мы получили от Боинга письмо, похожее на то, которое пришло Мисс Россо, где компания просила Гарри перестать использовать ее торговую марку в своих рисунках.

Я изложил свой взгляд на эту ситуацию в 2010-ом году в блоге, озаглавленном «Готова ли ваша клиентская служба для нового мира открытости?». Для меня дилемма состояла в том, следует ли рассказывать Гарри о письме, а также объяснять ему холодную и жесткую правду о корпорациях и их общении с людьми, или же с моей стороны будет мудрее соврать ему, сказав, что никакого ответа не приходило, чтобы обида не убила его вдохновение, и в надежде на то, что его творческие наклонности будут продолжать свободно развиваться - чем дольше, тем лучше.

Как вы можете себе представить, мир медиа раздул эту историю до невиданых размеров: появились статьи в тысячах блогов, в сотнях журналов, и даже сюжет на телеканале АВС. И пока компания Боинг пыталась просто переждать, пока утихнет шум от этой истории, Тодд Белчер, директор компании по связям с общественностью, начал личное общение с Гарри. После нескольких бесед, компания Боинг пригласила всю нашу семью в Сиэттл, чтобы мы могли посмотреть, как конструируются и строятся самолеты. Для Гарри эта поездка стала незабываемой. Помимо воспоминаний, он увез из Сиэттла мощнейший заряд творческой энергии.

Но от действий Тодда выиграл не только мой сын. Осознав, что Гарри был всего лишь маленький мальчик, влюбленный в самолеты, Тодд превратил потенциально плохую ситуацию в позитивную, а компания Боинг изменила свое отношение к идеям общества.

Обе упомянутые компании – далеко не уникальны в своих попытках нащупать баланс между необходимостью контролировать свою интеллектуальную собственность и стремлением установить и поддерживать связь со своими поклонниками, которые стремятся получить (и получают) больше доступа к корпорациям, чем когда-либо раньше: их страстное желание выражать свою любовь к брендам находит самые разнообразные выражения в наш век демократизированных коммуникаций, управляемых цифровыми технологиями.

В 2000-ом году группа Metallica подала в суд на тридцать тысяч своих фанатов, которые нелегально скачивали ее музыку на платформе Napster. Похожим образом, компания Mattel воевала со своими поклонниками, которые изготавливали собственные версии куклы Барби. Почтовая курьерская служба Fedex даже использовала недавно принятый закон об авторском праве в цифровую эпоху (Digital Millennium Copyright Act), чтобы заставить Хосе Авилу закрыть интернет-сайт, на котором были выставлены фотографии мебели, сделанной им из почтовых ящиков Fedex.

Нравится вам это или не нравится, но каждому бренду, у которого есть поклонники, рано или поздно придется иметь дело с этой уникальной проблемой цифровой эры.

Сейчас, когда компании все активнее переходят на цифровой уровень и обзаводятся продвинутыми инструментами рыночного анализа, позволяющими им видеть и прогнозировать поведение потребителей даже лучше, чем могут это сделать сами потребители, им необходимо быть даже более человечными, чем раньше. Пришло время для смены парадигмы. Бренды должны не просто напрямую общаться со своими поклонниками, но и заново осмыслить концепцию владения брендом. Бренд может принадлежать и компании, и сообществу клиентов, фанатов и поклонников, которые сплачиваются вокруг него.

По мере того, как цифровые инструменты маркетинга и системного анализа входят в обиход, они должны быть еще в большей степени, чем в прошлые времена, уравновешены аналоговыми системами. Способность или неспособность войти в контакт, на человеческом уровне, с девушкой Сарой или мальчиком Гарри может мгновенно создать позитивный или негативный импульс для вашего бренда. Именно поэтому человеческое общение в наш виртуальный век приобретает новое, особое, значение и важность.

* деятельность на территории РФ запрещена