Самые интересные идеи оставляют кое-что за кадром | Harvard Business Review Russia
Маркетинговая стратегия

Самые интересные идеи оставляют кое-что за кадром

Мэттью Мэй
Самые интересные идеи оставляют кое-что за кадром

Белые круги, которые вы видите в квадрате, приведенном ниже, на самом деле не существуют, как не существуют и идущие под наклоном прямые, которые, как вам кажется, их соединяют. И в то же время они представляют из себя самую интересную часть картинки. Даже если вы будете нарочно стараться не замечать белого пространства, ваш мозг не сможет от этого удержаться.

Любой художник скажет вам, что пустое пространство в рисунке не менее важно, чем заполненное. То же самое в музыке: паузы несут в себе столько же смысла, сколько и звуки. Несмотря на это, в бизнесе мы спешим заполнить любой промежуток каким-нибудь шумом — новым предложением, дополнительными хлопотами или еще одним разговором по конференц-связи.

Но, когда мы уважаем пустое пространство — или когда мы намеренно его создаем, убирая нужный элемент в нужное время, мы позволяем другим заполнить пробел самостоятельно, добавляя в картину их собственное толкование и участие в общем деле. По сути, я готов поспорить, что некоторым из самых увлекательных идей намеренно чего-то не хватало. Ограниченная информация стимулирует воображение.

Этот урок мне особенно хорошо преподали авторы комиксов. Они считают, что прилипчивое волшебство комиксов скрывается не в окошках с картинками, а в промежутках между кадрами. Иллюстраторы комиксов называют это «выемкой». Именно это пространство притягивает и увлекает читателя, потому что именно в нем история остается открытой к вольной интерпретации. Здесь наш мозг берет два разных образа и трансформирует их в единую панораму.

По существу эту стратегию использовали дизайнеры молодежного бренда Toyota Scion, создав хорошо продающуюся и высокодоходную модель xB. Этот маленький, похожий на кубик автомобиль намеренно лишен сотен стандартных свойств, дабы привлечь покупателей из поколения Y, которые рассматривают персонализацию своей машины модными штуковинами как способ заявить о самом себе. В тот период я был консультантом Toyota и наблюдал анекдотичные ситуации, когда покупатели тратили сумму, практически равную цене автомобиля (которая тогда составляла $15 000), чтобы оборудовать свою xB плоскими панелями, элементами интерьера из углеродного волокна и аудиосистемами класса люкс. Scion помогла корпорации завоевать новый сегмент рынка и обеспечить себе достойное будущее. Но это не было заслугой машины как таковой. Результат был достигнут за счет того, чего этот автомобиль был лишен.

Подобный подход был также использован Apple при запуске первого iPhone. Если помните, он назывался самой распиаренной высокотехнологичной штуковиной в истории. Слово «распиаренный» в данном случае обозначает товар, активно продвигаемый через маркетинговые каналы, СМИ и мерчандайзинг. Но Apple выбрала совершенно иную стратегию. Стив Джобс продемонстрировал новое устройство всего однажды — на выставке Macworld 2007. Он мастерски презентовал его в январе, но iPhone не появлялся в продаже аж до самого июня.

Полная версия статьи доступна подписчикам
Вы уже подписаны?
Тогда авторизуйтесь
советуем прочитать
Почему тренинги не приносят результатов —  и что с этим делать
Майкл Бир,  Магнус Финнстрем,  Дерек Шрейдер
Высокие прибыли программы рекомендаций
Шмидт Филипп,  Скиера Бернд,  Бюльте ден Ван Кристофер