Что не так с сетевым эффектом | Harvard Business Review Russia
Маркетинговая стратегия

Что не так с сетевым эффектом

Кэтрин Такер
Что не так с сетевым эффектом
NISIAN HUGHES/GETTY IMAGES

На наших занятиях по стратегии студенты, обучающиеся на программе MBA, были бы рады получить некий набор чудодейственных средств, способных принести компании вечный успех. Долгое время мы подавали «сетевой эффект» как секретный ингредиент эффективной бизнес-модели. Этим термином экономисты описывают ситуацию, когда товар или услуга приобретает большую ценность с ростом числа пользователей. Сетевой эффект может быть прямым: например, чем больше людей начинают использовать мессенджер Slack, тем полезнее он становится. Бывает и косвенный сетевой эффект, когда одна категория пользователей выигрывает от того, что к платформе присоединяются пользователи другой категории. Например, сервис по аренде жилья Airbnb не приносил бы пользу путешественникам, если бы платформой не пользовались домовладельцы. А они, в свою очередь, не присоединились бы к Airbnb, если бы путешественники не искали через сайт жилье.

Мы твердили студентам, что сетевой эффект помогает занять прочное место на рынке, поддерживать и даже усиливать конкурентное преимущество. Чем больше пользователей, чем шире их база, тем привлекательнее ваше предложение для новых пользователей.

Защита моей дипломной работы на тему сетевого эффекта пришлась на конец бума доткомов в Кремниевой долине. Предприниматели и руководители компаний тогда тоже живо им интересовались. Но теперь становится ясно, что сетевой эффект — не панацея, как нам казалось раньше.

Рассмотрим пример Microsoft. В 2000 году успех сетевого эффекта для этой компании не вызывал сомнений. Это был пример для подражания и повод для зависти менее удачливых предпринимателей и организаций. Кто тогда мог бы решиться покинуть экосистему Microsoft и отказаться от Word и Excel? Убеждение, что пользователи привязаны к операционной системе Windows, побуждало разработчиков и производителей компьютеров вносить свою лепту в развитие экосистемы Microsoft. Однако в 2018 году Microsoft вынуждена бороться за пользователей, а разработчики предлагают множество продуктов для других экосистем. К примеру, я пишу эту статью в Google Docs, а не в Microsoft Word.

Что же изменилось? Почему сетевой эффект не работает так, как раньше?

Полная версия статьи доступна подписчикам
Вы уже подписаны?
Тогда авторизуйтесь
советуем прочитать
Синдром установки на неудачу
Манзони Франсуа Жан,  Жан-Луи Барсу