«Где деньги?»: как маркетологу доказать свою ценность для бизнеса

«Где деньги?»: как маркетологу доказать свою ценность для бизнеса
|15 ноября 2019| Пол Мэгилл Кристин Мурман Никита Авдюшко

Мы опросили более 300 директоров по маркетингу в США, чтобы выяснить, что в их деятельности вызывает у них наибольшие трудности. C большим отрывом победил ответ «продемонстрировать влияние маркетинговых кампаний на финансовые результаты».

Для маркетологов это давняя проблема. Они хотят продемонстрировать влияние на финансовые показатели и таким образом разделить ответственность за результаты бизнеса, завоевать уважение руководства и обеспечить будущие инвестиции, но в маркетинге расчеты зачастую менее точны, чем в других сферах бизнеса.

Как маркетологам решить эту трудную задачу? Мы посмотрели на проблему с двух сторон и проконсультировались с директорами по маркетингу, которые стремятся продемонстрировать свое влияние на финансовые результаты, и с финансовыми, операционными и генеральными директорами, которые стремятся принимать эффективные решения в отношении маркетинговых инвестиций. Принимая во внимание обе точки зрения, мы пришли к выводу, что восемь следующих шагов могут оказаться весьма полезными.

1. Начните с коммерческой ценности. Задача продемонстрировать влияние маркетинга на итоговые показатели часто наводит на мысли о точных расчетах, сложных панелях мониторинга и неопровержимом соотнесении финансовых результатов. Но сосредоточить внимание только на том, что наиболее измеримо, — значит недооценить полную отдачу от маркетинга. Мы считаем, что маркетинговые директора должны иметь более полное представление о коммерческой ценности, которую они создают для бизнеса.

В рамках своих функций директора по маркетингу часто играют разные роли в создании коммерческой ценности: они создают возможности роста, выступают как катализаторы инноваций, проводники политики клиентоориентированности, создатели новых возможностей и управляющие корпоративного бренда, который служит магнитом для талантливых кадров. Кроме того, они влияют на коммерческую ценность и за пределами своих полномочий, сотрудничая с другими топ-менеджерами для продвижения стратегии компании и курса генерального директора. Маркетинговым руководителям нужно оценивать свое влияние масштабно, чтобы охватить все возможные аспекты пользы маркетинга для организации, а затем можно рассмотреть и контрольные показатели.

2. Разберитесь, что означает коммерческая ценность для каждого функционального подразделения компании. Маркетологи должны «перевести» определение своего вклада в создание стоимости на язык различных функциональных подразделений компании, с которыми они взаимодействуют. Для отдела продаж коммерческая польза может определяться ростом выручки, для финансового департамента — оборотом, ценой, прибылью или управлением затратами, для отдела поставок и логистики — предсказуемостью спроса. Ответственные за маркетинг должны адаптировать свои показатели влияния к наиболее релевантным параметрам для каждого функционального подразделения и находить другие, интересные для соответствующих подразделений показатели. Например: отзывы клиентов — для отдела продаж, положительные тенденции и изменения — для финансового департамента, более качественное прогнозирование и возможность свести к минимуму дефицит запасов — для отдела поставок и логистики. Конечно, в некоторых компаниях коммерческие преимущества могут измеряться в одних и тех же единицах для всех подразделений (например, индекс потребительской лояльности NPS/удовлетворенность клиентов), и маркетинговые руководители могут продемонстрировать воздействие своего подразделения и на них.

3. Знайте свои собственные контрольные показатели. Демонстрация влияния маркетинговых кампаний на финансовые результаты касается не только контрольных показателей, однако в какой-то момент вам понадобятся и они. У большинства  руководителей маркетинговых отделов есть набор ключевых показателей эффективности, которые они используют для демонстрации влияния на финансовые результаты, и очень важно хорошо их себе представлять. Для этого понадобится не только электронная таблица с результатами, которую можно показать на совещании у высшего руководства, но и глубокое понимание того, как рассчитываются контрольные показатели. Например, какие затраты были включены в качестве инвестиций для расчета показателя рентабельности инвестиций в маркетинг (MROI) — расходы по кампаниям или еще и расходы на персонал? Что было учтено в показателях возврата на эти инвестиции — увеличение прибыли или рост выручки? Что принимается за базовые финансовые результаты (в отсутствие маркетинговых кампаний)? Каковы временные рамки для оценки воздействия маркетинговых кампаний? Почему именно такой выбор представляется целесообразным?

Полная версия статьи доступна подписчикам
Выберите срок онлайн-подписки:

https://hbr-russia.ru/marketing/marketingovaya-strategiya/816295

2019-11-15T10:46:57.488+03:00

Fri, 15 Nov 2019 07:46:57 GMT

«Где деньги?»: как маркетологу доказать свою ценность для бизнеса

Как объяснить значимость маркетинговых кампаний тем, кто о ней не знает

Маркетинг / Маркетинговая стратегия

https://cdn.hbr-russia.ru/image/2019/8u/13nyqv/original-1fen.jpg

Harvard Business Review РоссияHarvard Business Review Россия

Harvard Business Review РоссияHarvard Business Review Россия