Как выбрать неправильного покупателя и потерять всё | Harvard Business Review Russia
Маркетинговая стратегия

Как выбрать неправильного покупателя и потерять всё

Грэм Кенни
Как выбрать неправильного покупателя и потерять всё
Фото: TIM FLACH/GETTY IMAGES

Успешные компании четко представляют своего целевого клиента. И стараются удовлетворить его конкретные и стратегические потребности. Главное внимание уделяется самым важным для бизнеса клиентам, и иногда даже происходит переключение на более прибыльный целевой рынок. Но нередко случается и так, что даже успешные предприятия в своем стремлении расти теряют ориентиры, пытаясь охватить все более широкий круг самых разных потребностей. И даже осознанное и продуманное переориентирование таит в себе подводные камни; смена целевой клиентской базы — процесс непростой и не всегда идущий по плану.

Возьмем для примера крайне успешную на региональном рынке австралийскую розничную сеть хозяйственных магазинов Bunnings, насчитывающую 330 торговых точек по всей Австралии и Новой Зеландии. Ее целевой клиент — мужчина, занимающийся строительством или ремонтом для себя или в силу профессиональной деятельности. Это не означает, что на женщин не ориентируются вовсе — они просто не являются «базой». Главная отличительная черта Bunnings — цены. Их рекламный слоган «самые низкие цены, и не только» прочно закрепился в сознании австралийцев.

В 2016 году в Bunnings подумали: если наша формула так хорошо работает в Австралии, почему бы не попробовать Великобританию и Ирландию? Головная компания Bunnings, Wesfarmers, приобрела британскую сеть магазинов оборудования и товаров для дома Homebase за 705 млн австралийских долларов (около 503 млн долларов США) с планами вложить в проект до миллиарда австралийских долларов (около 714 млн долларов США). Планировалось внедрить в 280 магазинов Homebase бизнес-модель Bunnings.

Но модель Bunnings, столь успешная в Австралии, полностью провалилась в Великобритании, и в мае 2018 года головная компания Bunnings объявила о том, что покидает британский рынок и продает Homebase всего за один фунт стерлингов. Покупатель сети, компания Hilco Capital, после этого сообщила о возвращении к прежней стратегии Homebase. (Wesfarmers также получат 20% любой выручки от последующей продажи Homebase компанией Hilco Capital.)

Что же пошло не так?

Ответ заключается в том, что традиционный клиент Homebase существенно отличался от типичной целевой аудитории Bunnings. В Homebase ее описывали (обратите внимание на изменение рода) как «хозяйку и садовода: чаще всего женщину-клиента/домохозяйку с детьми, из высшего или среднего экономического класса, с доходом выше среднего». (Демографическая группа ABC1, по британской классификации, составляет около 53% населения Великобритании и включает управленцев высшего, среднего и младшего звена и работающих специалистов с высшим образованием.) Совершенно ясно, что в Bunnings слишком поспешно исключили популярные линейки брендов вроде Laura Ashley и оставили неубедительный ассортимент продуктов для кухни и ванной комнаты.

Естественно, вполне возможно сменить клиентскую ориентацию без таких катастрофических последствий. Несколько лет назад я был исполнительным директором компании, которая изготавливала фермы и каркасы для домов. Компания несла убытки, и мне нужно было искать ответ на главный для любого бизнеса вопрос: кто же наши целевые покупатели? С кем мы только не работали. Большие компании, строящие сотни домов в год; средние, ежегодно сдающие по несколько домов; и обычные «мамы и папы», строившие небольшие дома и в основном приезжавшие в магазины субботним утром.

Изрядно помучившись с выбором, мы в итоге сузили охват целевого рынка до «профессиональных строителей». С мамами и папами пришлось распрощаться. Они оказались помехой. В результате наш товарный ассортимент замечательно ужался. Я говорю «замечательно», поскольку эта переориентация позволила нам сократить запасы лесоматериалов на складе и, таким образом, высвободить денежные средства и снизить расходы. Такая переориентация стала одной из важнейших составляющих успеха в исправлении ситуации.

советуем прочитать
Войдите на сайт, чтобы читать полную версию статьи
советуем прочитать
Без права на ошибку
Меламед Леонид
Семь стратегий для изменений во время кризиса
Маттиас Чьян,  Питер Бучаз,  Стивен Хайдери-Робинсон,  Сюзанна Хейвуд