Проверка на аутентичность: какие качества компании нужны потребителям | Harvard Business Review Russia
Маркетинговая стратегия

Проверка на аутентичность: какие качества компании нужны потребителям

Гленн Кэрролл , Дэвид Леман , Киран О'Коннор
Проверка на аутентичность: какие качества компании нужны потребителям
Westend61/Getty Images

Похоже, аутентичность с каждым днем становится нам все важнее. Говоря о работе, лидерах, опыте и даже продуктах, мы все больше внимания обращаем на то, являются ли они «настоящими», «подлинными» и «искренними».

Но как люди реагируют на аутентичность, когда с ней сталкиваются? Платят ли они за нее? Положительно ли оценивают? Новое исследование показывает, как люди реагируют на подобные характеристики в зависимости от того, что подразумевается в конкретном случае.

Два значения аутентичности

Несмотря на то что популярность термина «аутентичность» постоянно растет, значение, в котором он используется по отношению к организации и ее продуктам, например, каcательно ресторана и его кухни, может существенно различаться.

Для примера обратимся к гастрономическому ландшафту Нью-Йорка. Критики и потребители хором твердят об аутентичности DiFara’s Pizza в Бруклине и Blue Hill в Гринвич-Виллидж. Тем не менее понимается это в каждом случае по-разному.

В поисках «настоящей» пиццы в Нью-Йорке посетители находят в интернете сотни обзоров о DiFara’s. Здесь под аутентичностью подразумевается, что ресторан попадает в определенную социальную категорию или жанр (в данном случае это типичная нью-йоркская пиццерия). Шеф-повар Доменико ДеМарко иммигрировал в США из небольшого городка близ Неаполя и с 1964 года готовит там традиционную итальянскую пиццу на тонком тесте.

Blue Hill — совсем другое дело. В Forbes Travel Guide его описывают как «аутентичный формат для долины Гудзона» с фермерской едой и акцентом на создание «более устойчивой продовольственной системы». Здесь эта характеристика основывается на ценностях и уходит корнями в экзистенциальную философию и социальную психологию. Ценностная аутентичность основывается на том, является ли кто-то или что-то отражением истинных, глубинных убеждений.

Различие между двумя описанными значениями давно признано, однако лишь в нескольких исследованиях рассматривалось, различается ли реакция потребителей в зависимости от того, что именно подразумевается в конкретном случае. Результаты наших четырех исследований показывают, что разница действительно есть.

Как потребители оценивают аутентичность

Полная версия статьи доступна подписчикам
Вы уже подписаны?
Тогда авторизуйтесь
советуем прочитать
Химия и жизнь
Ковалева Татьяна
Осторожно: очередной бум
Джулиан Биркиншоу