Не стать динозавром: как бренду выжить в цифровую эпоху

Не стать динозавром: как бренду выжить в цифровую эпоху
|6 ноября 2020| Уильям Коллис Дэвид Коллис

Как компании стать долгожителем? Ответ на этот вопрос отделяет успешные бренды от забытых. Почти каждый бизнес выделяет существенные ресурсы, чтобы сформировать идентичность своего бренда. Но мало кто задается не менее важным вопросом: как защитить бренд?

Раньше бренды росли и умирали медленно. Почти за любое десятилетие начиная с 1950-х состав рейтинга самых дорогих потребительских брендов — от Oreo до AT&T — оставался практически неизменным. Даже в новом тысячелетии эта тенденция еще сохранялась: между 2000 и 2010 годом в списке топ-10 брендов от Interbrand сменились только две компании. Но в 2019-м в этом списке осталась уже только половина тех, кто входил в него в 2010 году.

В эпоху интернета бренды стали более хрупкими отчасти из-за цифровизации потребительского поведения, породившей новые бизнес-модели, которые застигли врасплох многие традиционные компании. Но на самом деле ничто не мешает историческим брендам быть успешными и в цифровую эру. Например, Coca-Cola остается одной из самых дорогих компаний мира — а ведь создана она была в 1892 году!

Тогда от чего же зависит долгосрочный успех бренда на фоне радикального изменения бизнес-моделей, технологий и потребительского поведения? От адаптивности — как мы увидим, она нужна даже старым компаниям.

Позвольте мне рассказать, что я, Уильям, один из авторов этой статьи, понял за последние пять лет, будучи предпринимателем и экспертом в области киберспорта. Киберспортивные бренды, конечно, нельзя назвать историческими, но история их взрывного роста может научить адаптивности любую компанию.

Развитие киберспорта за последние десять лет было очень стремительным: он стал популярнее, чем НБА; объем отрасли составляет уже $27 млрд. Профессиональные геймеры находятся в числе самых высокооплачиваемых знаменитостей своего поколения, и главная платформа для просмотра киберспорта, Twitch (которую Amazon в 2014 году купил за $1 млрд), опережает традиционные телеканалы, например, ESPN.

Но, пожалуй, главный успех киберспорта — это популярная игра Fortnite. В 2019 году Fortnite заработала в общей сложности $1,9 млрд. Квотербеки НФЛ отмечают свои голы победными танцами из Fortnite, а «Звездные войны» объявили о возвращении своего главного злодея, Императора, транслировав его галактическое сообщение внутри игры.

Fortnite не сразу стала хитом. После выхода в 2017 году она казалась просто очередным шутером про зомби и сильно уступала уже укрепившемуся на рынке конкуренту, Player Unknown’s Battlegrounds (PUBG), насчитывавшему более 5 млн проданных копий и представившему новый формат — battle royale («королевская битва»): более 100 игроков одновременно играли на одной карте на выживание.

Полная версия статьи доступна подписчикам
Выберите срок онлайн-подписки:

https://hbr-russia.ru/marketing/marketingovaya-strategiya/846011

2020-11-06T10:02:53.052+03:00

Fri, 06 Nov 2020 07:02:53 GMT

Не стать динозавром: как бренду выжить в цифровую эпоху

Четыре приема, которые помогут сделать бренд долгожителем

Маркетинг / Маркетинговая стратегия

https://cdn.hbr-russia.ru/image/2020/8n/lco75/original-ro7.jpg

Harvard Business Review РоссияHarvard Business Review Россия

Harvard Business Review РоссияHarvard Business Review Россия