Не стать динозавром: как бренду выжить в цифровую эпоху | Harvard Business Review Russia
Маркетинговая стратегия

Не стать динозавром: как бренду выжить в цифровую эпоху

Дэвид Коллис , Уильям Коллис
Не стать динозавром: как бренду выжить в цифровую эпоху

Как компании стать долгожителем? Ответ на этот вопрос отделяет успешные бренды от забытых. Почти каждый бизнес выделяет существенные ресурсы, чтобы сформировать идентичность своего бренда. Но мало кто задается не менее важным вопросом: как защитить бренд?

Раньше бренды росли и умирали медленно. Почти за любое десятилетие начиная с 1950-х состав рейтинга самых дорогих потребительских брендов — от Oreo до AT&T — оставался практически неизменным. Даже в новом тысячелетии эта тенденция еще сохранялась: между 2000 и 2010 годом в списке топ-10 брендов от Interbrand сменились только две компании. Но в 2019-м в этом списке осталась уже только половина тех, кто входил в него в 2010 году.

В эпоху интернета бренды стали более хрупкими отчасти из-за цифровизации потребительского поведения, породившей новые бизнес-модели, которые застигли врасплох многие традиционные компании. Но на самом деле ничто не мешает историческим брендам быть успешными и в цифровую эру. Например, Coca-Cola остается одной из самых дорогих компаний мира — а ведь создана она была в 1892 году!

Тогда от чего же зависит долгосрочный успех бренда на фоне радикального изменения бизнес-моделей, технологий и потребительского поведения? От адаптивности — как мы увидим, она нужна даже старым компаниям.

Позвольте мне рассказать, что я, Уильям, один из авторов этой статьи, понял за последние пять лет, будучи предпринимателем и экспертом в области киберспорта. Киберспортивные бренды, конечно, нельзя назвать историческими, но история их взрывного роста может научить адаптивности любую компанию.

Развитие киберспорта за последние десять лет было очень стремительным: он стал популярнее, чем НБА; объем отрасли составляет уже $27 млрд. Профессиональные геймеры находятся в числе самых высокооплачиваемых знаменитостей своего поколения, и главная платформа для просмотра киберспорта, Twitch (которую Amazon в 2014 году купил за $1 млрд), опережает традиционные телеканалы, например, ESPN.

Но, пожалуй, главный успех киберспорта — это популярная игра Fortnite. В 2019 году Fortnite заработала в общей сложности $1,9 млрд. Квотербеки НФЛ отмечают свои голы победными танцами из Fortnite, а «Звездные войны» объявили о возвращении своего главного злодея, Императора, транслировав его галактическое сообщение внутри игры.

Fortnite не сразу стала хитом. После выхода в 2017 году она казалась просто очередным шутером про зомби и сильно уступала уже укрепившемуся на рынке конкуренту, Player Unknown’s Battlegrounds (PUBG), насчитывавшему более 5 млн проданных копий и представившему новый формат — battle royale («королевская битва»): более 100 игроков одновременно играли на одной карте на выживание.

Чтобы догнать конкурента, в Fortnite всего за пару месяцев тоже добавили режим battle royale. Но разработчики не стали слепо копировать PUBG. Они заметили, что в хаотичных перестрелках PUBG побеждали не лучшие игроки, а самые терпеливые: прятаться было эффективнее, чем сражаться. Поэтому в Fortnite игрокам разрешили строить оборонительные сооружения в любой точке карты, используя стратегическое мышление. Таким образом, Fortnite поощряла мастерство: те, кто вкладывали время в изучение уникальной механики строительства, а также умели хорошо стрелять, могли постоянно выигрывать.

Во-вторых, разработчики сделали Fortnite доступной для всех. Игра была выпущена бесплатной — PUBG, для сравнения, стоила $29,99. Мультяшный стиль Fortnite подходил для любых возрастов в отличие от мрачной военной атмосферы PUBG. Кроме того, в Fortnite можно было играть на любых устройствах — от мощных игровых ПК до мобильных телефонов. Наконец, разработчики понимали, что не все игроки хотят стрелять друг другу в голову, поэтому также добавили необычные игровые режимы и начали проводить в игре концерты, чтобы привлечь максимально широкую аудиторию. В-третьих, Fortnite стремились быстро выпускать обновления: новые навыки персонажей и оружие появлялись почти каждую неделю. Это освежало игру и не давало геймерам о ней забыть.

Наконец, Fortnite не давала игрокам уйти, захватив их с помощью социальных функций, алгоритмов матчмейкинга (подбора игроков с одинаковыми навыками) и большого ассортимента «косметических» товаров (например, одежды для персонажей в стиле команд НФЛ). Сетевые эффекты и издержки переключения надолго задержали геймеров в игре.

Эти четыре приема привели Fortnite к взрывному успеху. К концу 2018 года Fortnite могла похвастать 200 млн зарегистрированных пользователей, а количество игроков в PUBG упало на 66%.

Стратегия долгожительства

Эти приемы образуют стратегию долгожительства, которая подходит не только для Fortnite, но и для любых других брендов. Давайте рассмотрим их подробнее.

Полная версия статьи доступна подписчикам
Вы уже подписаны?
Тогда авторизуйтесь
советуем прочитать
Осколки доверия
Ирина Пешкова