«Ваши скидки никому не нужны»: что не так с программами лояльности | Большие Идеи

・ Маркетинговая стратегия
Статья, опубликованная в журнале «Гарвард Бизнес Ревью Россия»

«Ваши скидки никому не нужны»: что не так с
программами лояльности

Четыре принципа успешной клубной программы

Автор: Ана Анджелик

«Ваши скидки никому не нужны»: что не так с программами лояльности
Фото: Hannah Busing / Unsplash

читайте также

Перерождение лидеров

Станислав Шекшня

Марк Цукерберг: «Мы хотим дать людям лучшее»

Почему ваша компания не должна быть «семьей»

Джошуа Луна

Извлекайте уроки из несбывшихся прогнозов

Майкл Шрейдж

Большинство сегодняшних программ лояльности на самом деле не имеют никакого отношения к лояльности. Они подразумевают скорее экономическую сделку, чем истинную привязанность к бренду. Например, некоторые компании предлагают заработать баллы за подписку на страницу марки или размещение отзыва о продукте. Такого рода подкуп собирает наименее лояльную и наименее полезную аудиторию — тех, кто в основном заинтересован в получении вознаграждения, что не предполагает инвестиций в бренд.

Настоящая лояльность эмоциональна и иррациональна по своей природе: клиенты чувствуют свою принадлежность к эксклюзивной группе, и это подталкивает их становиться преданными подписчиками и постоянными покупателями марки. Людям нравится быть частью клуба — и неприятно быть вне его. Вспомните сникерхедов, собирающих коллекции кроссовок. Они простаивают ночи в очередях, чтобы купить заветную пару. Они делают это не ради того, чтобы заработать на перепродаже, — они хотят гордиться своей коллекцией в кругу единомышленников. А еще вспомните, как трудно бывает отказаться от дорогостоящей клубной карты фитнес-центра с множеством неиспользуемых опций; знаю по собственному опыту, что выйти из круга ее обладателей очень непросто.

Участие в клубной программе — это уже не покупка товаров с целью произвести впечатление на окружающих (престижное потребление), а инвестиции в себя: это доступ к определенным возможностям, чувство принадлежности, вкус, опыт, конфиденциальность, знания, самореализация. В сегодняшней экономике устремлений потребители — это поклонники, инфлюенсеры, люди, чем-то увлекающиеся, экологически сознательные, коллекционеры. Лучшие клубные программы, имеющие дело с социальным и культурным капиталом, созданы именно для них.

К высшим формам клубного опыта клиентов можно отнести приглашение в Шато де Саран, главную усадьбу винодельческой империи Moët Chandon. «Сюда можно попасть только по приглашению. Просто оплатить участие и приехать невозможно», — объясняет президент и главный исполнительный директор Moët & Chandon Стефан Баскьера. В закрытый клиентский клуб Prada тоже попадают только избранные.

Подобные программы существуют не только в сфере роскоши. Любой бренд может сформировать сообщество тех, кто искренне верит в его идеалы и дело, которому марка стремится служить. Это могут быть увлечения, например приготовление кофе, пробежки или уход за собой, важные вопросы вроде гендерного равенства и устойчивости или некая эстетика. Клиенты уже отчасти выполняют эту работу: в Instagram и Facebook есть многочисленные группы «Куплю-Продам-Обменяю», посвященные определенным маркам вроде Girlfriend Collective, Ace или Jig, а в YouTube пользователи объединяются в сообщества по интересам в самых разных областях — от часов и уборки до косметики и видеоигр.

И не всегда ключевое слово — престиж или эксклюзивность, часто самое главное — чувство принадлежности и идентичность. Людям доставляет радость совместное потребление и общение в группе единомышленников. Еще лучше, когда подобного рода «клубы» организуют сами бренды — и устраивают мероприятия и ограниченные по времени закрытые распродажи, предлагают улучшенное обслуживание и какие-то, пусть минимальные привилегии.

Вот несколько главных принципов успешной стратегии клубной программы, о которых стоит помнить.

Клубные программы — это микроуровень. Чтобы не допустить обратных сетевых эффектов и сохранить чистоту сигнала, бренды часто нацеливаются на небольшое подмножество клиентов и максимальный результат в работе с ними. Особенно это эффективно для марок ходовой продукции. Например, в Uniqlo, предлагающей модели базового гардероба, придумывают совместные проекты с дизайнерами стритстайл-марок, художниками, мебельными брендами и ресторанами, чтобы идти в ногу с современными тенденциями и оставаться актуальными для интересующейся ими аудитории. В IKEA выпустили коллекцию мебели специально для геймеров. Программа лояльности Adidas Creators Club открывает доступ к «лучшему от Adidas» и предусматривает, например, такие опции, как ваучеры, скидки и бесплатная доставка.

Клубные программы — это мифология. Американская марка мороженого Häagen-Dazs была основана в 1960-е годы двумя иммигрантами польско-еврейского происхождения, обосновавшимися в нью-йоркском Бронксе. Слова в названии марки в таком написании никак не переводятся и не встречаются ни в одном языке, но их будто бы европейский колорит определил культурную биографию бренда и его особое место на перенасыщенном рынке мороженого: из рядового повседневного продукта Häagen-Dazs превратился в продукт мечты, вызывающий ассоциации с изысканностью и ремесленными традициями Старого Света. Еще один пример — American Express. До 1999 года история про Centurion Amex была лишь городской легендой: карты без кредитного лимита, выдаваемой только по приглашениям, не существовало. Но когда в American Express выпустили Черную карту, миф воплотился в реальность и стал лучшим олицетворением бренда.

Клубные программы — это встречи. Группы, которым удается сформировать между участниками личные или виртуальные связи, оказываются самыми сплоченными и со временем становятся все устойчивее. Например, организуемые социальной торговой платформой Poshmark мероприятия Posh ’N Sip дают продавцам возможность обмениваться опытом в сфере управления запасами, обслуживания клиентов, техник фотографирования товара и проч. Производитель браслетов для фитнеса Fitbit предлагает участникам сообщества совместно продумывать режимы тренировок. А производитель женского белья Lively с момента создания марки устраивает мероприятия для покупательниц, чтобы показать, что они вместе как единое сообщество поддерживают и верят друг в друга.

Клубные программы — это постоянство. Исследования показывают, что клиентам больше нравится раз за разом получать небольшие бонусы и дополнительные привилегии, чем редкие крупные выгоды. Поэтому в клубных программах важно создавать точки контакта регулярно и последовательно. Несколько лет назад мультибрендовый интернет-магазин Yoox Net-a-Porter в два раза — до более чем 200 человек — увеличил команду персональных шопинг-консультантов и специалистов по обслуживанию клиентов в Нью-Йорке, Калифорнии, Лондоне, Дубае и Гонконге. Покупатели, которые выбирают эти услуги (то есть присоединяются к клубу), могут обращаться к стилистам в любое время суток, просматривать и резервировать выбранные модели до их появления на сайте, подгонять их по своему вкусу и посещать виртуальные лекции и мероприятия с дизайнерами.

Программы лояльности — те, которые фактически подкупают клиентов, чтобы они активнее приобретали продукцию марки, — не решают свою задачу. В современной экономике устремлений настоящую привязанность к марке определяет только чувство общности. При правильном использовании клубные программы — эффективный инструмент в достижении этой цели.

* деятельность на территории РФ запрещена