«Ваши скидки никому не нужны»: что не так с программами лояльности

«Ваши скидки никому не нужны»: что не так с программами лояльности
|15 февраля 2021| Ана Анджелик

Большинство сегодняшних программ лояльности на самом деле не имеют никакого отношения к лояльности. Они подразумевают скорее экономическую сделку, чем истинную привязанность к бренду. Например, некоторые компании предлагают заработать баллы за подписку на страницу марки или размещение отзыва о продукте. Такого рода подкуп собирает наименее лояльную и наименее полезную аудиторию — тех, кто в основном заинтересован в получении вознаграждения, что не предполагает инвестиции в бренд.

Настоящая лояльность эмоциональна и иррациональна по своей природе: клиенты чувствуют свою принадлежность к эксклюзивной группе, и это подталкивает их становиться преданными подписчиками и постоянными покупателями марки. Людям нравится быть частью клуба — и неприятно быть вне его. Вспомните сникерхедов, собирающих коллекции кроссовок. Они простаивают ночи в очередях, чтобы купить заветную пару. Они делают это не ради того, чтобы заработать на перепродаже, — они хотят гордиться своей коллекцией в кругу единомышленников. А еще вспомните, как трудно бывает отказаться от дорогостоящей клубной карты фитнес-центра с множеством неиспользуемых опций; знаю по собственному опыту, что выйти из круга ее обладателей очень непросто.

Участие в клубной программе — это уже не покупка товаров с целью произвести впечатление на окружающих (престижное потребление), а инвестиции в себя: это доступ к определенным возможностям, чувство принадлежности, вкус, опыт, конфиденциальность, знания, самореализация. В сегодняшней экономике устремлений потребители — это поклонники, инфлюенсеры, люди, чем-то увлекающиеся, экологически сознательные, коллекционеры. Лучшие клубные программы, имеющие дело с социальным и культурным капиталом, созданы именно для них.

К высшим формам клубного опыта клиентов можно отнести приглашение в Шато де Саран, главную усадьбу винодельческой империи Moët Chandon. «Сюда можно попасть только по приглашению. Просто оплатить участие и приехать невозможно», — объясняет президент и главный исполнительный директор Moët & Chandon Стефан Баскьера. В закрытый клиентский клуб Prada тоже попадают только избранные.

Подобные программы существуют не только в сфере роскоши. Любой бренд может сформировать сообщество тех, кто искренне верит в его идеалы и дело, которому марка стремится служить. Это могут быть увлечения, например приготовление кофе, пробежки или уход за собой, важные вопросы вроде гендерного равенства и устойчивости или некая эстетика. Клиенты уже отчасти выполняют эту работу: в Instagram и Facebook есть многочисленные группы «Куплю-Продам-Обменяю», посвященные определенным маркам вроде Girlfriend Collective, Ace или Jig, а в YouTube пользователи объединяются в сообщества по интересам в самых разных областях — от часов и уборки до косметики и видеоигр.

И не всегда ключевое слово — престиж или эксклюзивность, часто самое главное — чувство принадлежности и идентичность. Людям доставляет радость совместное потребление и общение в группе единомышленников. Еще лучше, когда подобного рода «клубы» организуют сами бренды — и устраивают мероприятия и ограниченные по времени закрытые распродажи, предлагают улучшенное обслуживание и какие-то, пусть минимальные, привилегии.

Вот несколько главных принципов успешной стратегии клубной программы, о которых стоит помнить.

Полная версия статьи доступна подписчикам
Выберите срок онлайн-подписки:

https://hbr-russia.ru/marketing/marketingovaya-strategiya/858051

2021-02-15T20:39:49.287+03:00

Sun, 21 Feb 2021 16:15:12 GMT

«Ваши скидки никому не нужны»: что не так с программами лояльности

Четыре принципа успешной клубной программы

Маркетинг / Маркетинговая стратегия

https://cdn.hbr-russia.ru/image/2021/1a/18tqa5/original-1m3f.jpg

Harvard Business Review РоссияHarvard Business Review Россия

Harvard Business Review РоссияHarvard Business Review Россия