Хотите успеха? Думайте о целях ваших клиентов

Хотите успеха? Думайте о целях ваших клиентов
|26 мая 2021| Джин Корнфилд

Многие организации в 2020 году пытались догнать тренды, которым уже не один десяток лет: работа из дома, онлайн-коммерция и виртуальные мероприятия. То, что долгое время было лишь одним из приоритетов, внезапно стало главным приоритетом, и многие компании оказались не готовы к новой реальности. По мере возвращения к обычному порядку работы в 2021 году важными для успеха уже на следующем этапе оказываются и другие идеи, актуальные до пандемии, в том числе цель, клиентский опыт и их влияние на рост компании.

Создается впечатление, что теперь каждый месяц какая-нибудь компания, прежде известная бесстрастным интересом исключительно к прибыли и эффективности, делает эмоциональные заявления о целях. Несмотря на то, что эти тщательно составленные заявления соответствуют тенденциям капитализма стейкхолдеров, компании, которые будут лишь вдохновлять клиентов, сотрудников и акционеров на солидарность и не пойдут дальше, обрекут себя на негативную реакцию с их стороны — и упустят наиболее значительные возможности для трансформационного роста.

Традиционные подходы к получению прибыли в увязке с достижением цели — например, «1% для планеты» компании Patagonia и «купи пару — подари пару» компании Toms Shoes — похвальны и необходимы. И это хорошая отправная точка для многих компаний. Вспомните Bank of the West, подразделение BNP Paribas (и Bank of the West, и BNP Paribas являются клиентами Accenture). В 2018 году команда руководства пообещала отказаться от финансирования таких видов деятельности, как добыча углеводородов методом гидравлического разрыва пласта, добыча угля, бурение скважин в Арктике и выращивание табака. В компании решили сделать приоритетным финансирование возобновляемой энергии и напрямую связать свои финансовые продукты с конкретными инициативами. В следующие восемь месяцев, по словам маркетингового директора Бена Стюарта, число новых клиентов банка выросло на 37%, что является самым высоким показателем за все время его существования, и устойчивый рост составил 25% или более.

Но чтобы полностью использовать возможности роста, ориентированного на достижение цели, важно рассматривать цель более широко и понимать, что за этим стоит не только участие в социальных и экологических инициативах, применение экологически устойчивых методов и выразительные формулировки. Компании значительно опережают конкурентов по росту, прибыльности, дифференциации, лидерству в категории и долгосрочной лояльности клиентов и сотрудников, если учитывают три уровня цели — цели компании, бренда и клиента — и затем оптимизируют свои продукты, работу персонала, процессы, политику, технологии, операции и метрики, чтобы обеспечить опыт, согласующийся с этими целями. Вот с чего можно начать.

Рассмотрите три уровня цели

Цель верхнего уровня (компании)

Цель верхнего уровня описывает роль компании в мире. Цель телекоммуникационного гиганта компании Verizon — «Мы создаем сети, которые движут мир вперед». (Verizon также является клиентом Accenture.) Эти несколько слов объясняют не только, что делает Verizon, но и зачем она это делает. Сотрудники видят результаты своей работы, а клиенты видят причину выбирать Verizon.

Клиенты откликаются активнее, если заявленная цель компании определяет то, над чем они вместе работают, а не то, что делает компания для них. Например, цель моей компании, Accenture, — «Претворять в жизнь мечту о технологиях и человеческой изобретательности». Эта фраза объясняет, что наши сотрудники и клиенты делают вместе ежедневно. Она помогает принимать решения и действовать миллионам сотрудников (наших и наших клиентов) по всему миру.

Цель среднего уровня (бренда)

В то время как цель верхнего уровня отображает роль компании в мире, цель среднего уровня отвечает за ее роль в жизни клиентов. Компании, имеющие только один бренд, могут выбрать вариант, когда у компании и бренда одна и та же цель. Или они могут разделить цели компании и бренда, особенно, если у них имеется множество подразделений, обслуживающих потребности разных клиентов.

Полная версия статьи доступна подписчикам
Выберите срок онлайн-подписки:

https://hbr-russia.ru/marketing/marketingovaya-strategiya/871493

2021-05-26T22:31:29.512+03:00

Wed, 26 May 2021 19:31:30 GMT

Хотите успеха? Думайте о целях ваших клиентов

Четыре шага к оптимизации клиентского опыта и процветанию компании

Маркетинг / Маркетинговая стратегия

https://cdn.hbr-russia.ru/image/2021/42/16bmac/original-1ium.jpg

Harvard Business Review РоссияHarvard Business Review Россия

Harvard Business Review РоссияHarvard Business Review Россия