Как сократить расходы, не раздражая клиентов: кейс из авиаотрасли | Harvard Business Review Russia
Маркетинговая стратегия

Как сократить расходы, не раздражая клиентов: кейс из авиаотрасли

Дэниел Денефф , Херман Вантраппен
Как сократить расходы, не раздражая клиентов: кейс из авиаотрасли
Иллюстрация: Mike Haddad

Некоторые отрасли постоянно теряют деньги, но их обожают клиенты. Один из таких примеров — сервис попутных поездок. Другие являются высокоприбыльными, но не пользуются глубоким уважением — здесь на ум приходит производство табака. Но есть и такие отрасли, которые едва приносят прибыль и вызывают острую неприязнь со стороны клиентов — и это в первую очередь касается деятельности авиакомпаний.

Пандемия COVID-19, очевидно, оказала резко отрицательное воздействие на спрос на воздушные перевозки, но низкая прибыль была характерна для отрасли задолго до пандемии. Средняя экономическая прибыль авиакомпаний (то есть доход на инвестированный капитал минус стоимость капитала) была отрицательной в течение 20 лет до 2015 года, потом достигла небольших положительных значений и снова ушла в минус к 2019-му. С клиентским опытом дела обстоят не намного лучше: авиакомпании относятся к числу пяти отраслей, вызывающих наиболее негативное отношение у клиентов в США, и их позиции в рейтинге Индекса удовлетворенности американских потребителей ACSI с момента его введения более 20 лет назад остаются в пределах 20% худших результатов среди компаний.

Однако, к счастью для отрасли, не все так безнадежно. В течение следующих нескольких лет рост индустрии путешествий должен возобновиться. И, готовясь к восстановлению, авиакомпании могут воспользоваться уникальным активом — своими программами лояльности. Эти программы представляют ценность как с точки зрения бухгалтерского баланса, поскольку могут использоваться в качестве обеспечения для программ кредитования, так и с точки зрения отчета о доходах и расходах, поскольку мили часто летающих пассажиров можно использовать в наборе опций a-la-carte для сокращения расходов под контролем авиакомпаний — и без риска разозлить клиентов.

Что такое выбор из набора опций?

Набор опций отличается от традиционного ценообразования в зависимости от набора услуг, с помощью которого авиакомпании в попытках повысить выручку берут с пассажиров деньги за разнообразные дополнительные услуги. У некоторых, например Spirit, на эти платежи приходится около 50% выручки.

Но эффективность таких платежей ограничена, поскольку, согласно исследованиям экономического поведения, люди скорее стараются не понести потери, чем получить эквивалентную по объему выгоду, и когда клиентам приходится платить за что-то, прежде бывшее бесплатным, они считают это личным убытком. В результате ценообразование в зависимости от набора услуг привело к отрицательной реакции общественности в адрес некоторых авиакомпаний, например Ryanair, которая была вынуждена отказаться от плана брать деньги за пользование туалетами.

Существует предел того, за что потребители готовы платить в полете, и некоторые могут просто уйти к авиакомпаниям, не берущим плату за эти услуги. Возможности не безграничны — их определяет потребитель.

Набор опций представляет собой более удачный подход к контролю расходов авиакомпаниями, так как в нем применяется логика вознаграждения, а не наказания. Во-первых, в нем определяются услуги, имеющие значительный компонент переменных расходов и предлагаемые конкурентами бесплатно — например, лаундж-зоны сторонних авиакомпаний или поздняя регистрация на рейс. Он также предлагает клиентам опцию не пользоваться дорогостоящими услугами и вознаграждает их за такой выбор менее затратными для компании преимуществами — милями для часто летающих пассажиров. Для пассажиров мили обладают высокой воспринимаемой ценностью (вспомните фильм «Мне бы в небо»), хотя реальная ценность составляет всего около 1,3 цента на милю. Для авиакомпаний мили стоят очень дешево и оцениваются от менее чем $0,001 до $0,01 за милю.

Как набор опций может работать на практике

Возьмем случай, когда лаундж-зона не принадлежит авиакомпании или одному из ее партнеров. Билеты бизнес-класса обычно предлагают пассажирам опцию пользования лаундж-зоной, и когда доступ в нее бесплатен, пассажиры чаще пользуются ею, даже если это им не слишком важно. Если лаундж-зона принадлежит авиакомпании или ее партнеру, то все в порядке, поскольку предельные затраты на каждый следующий визит пассажира невелики. Однако если лаундж-зона не принадлежит авиакомпании, третья сторона берет с нее около $25 за каждое посещение. О том, чтобы перекладывать эти затраты на клиента, не может быть и речи, так как этот бонус включен в цену за билет более высокого класса. Но, применяя набор опций, авиакомпания может сделать следующее предложение: «Вы можете воспользоваться лаундж-зоной. Если вы решите не пользоваться ею, то мы будем рады начислить вам 250 миль». Учитывая стоимость визита в размере $25, авиакомпания экономит от $22,50 до $24,75 за пассажира, который выбирает опцию отказа от визита.

советуем прочитать
Войдите на сайт, чтобы читать полную версию статьи
советуем прочитать
Бизнес-риски: отнять, прибавить или разделить?
Гиротра Каран,  Нетесин Сергей
Что делать, если коллегу уволили, а вас нет
Дори Кларк,  Дэвид Лэнсфилд
Прозрачные поставки
Абхинав Гаиха,  Вишал Гаур