Цена отзыва: почему компаниям не всегда помогают платные отклики | Harvard Business Review Russia
Маркетинговая стратегия

Цена отзыва: почему компаниям не всегда помогают платные отклики

Кейтлин Вулли , Марисса Шариф
Цена отзыва: почему компаниям не всегда помогают платные отклики
Фото: camilo jimenez / Unsplash

Если бы вам заплатили за отзыв о продукте, какой отзыв вы бы написали — положительный или отрицательный? Возможно, вы думаете, что финансовый стимул не должен оказывать влияния. В конце концов, цель отзыва — обеспечить честную обратную связь. 93% взрослого населения США читают отзывы перед совершением онлайн-покупок, и это означает, что подавляющее большинство потребителей понимают преимущества надежных отзывов и сами должны быть замотивированы писать честно.

Тем не менее, когда компании платят клиентам за написание отзывов, меняются два ключевых аспекта. Во-первых, как показали предыдущие исследования, стимулы увеличивают число отзывов, которые получит компания. Во-вторых, наше недавнее исследование демонстрирует, что клиенты, получившие вознаграждение, чаще пишут положительные отзывы, независимо от своего мнения о продукте.

Мы решили оценить, меняет ли вознаграждение отзывы потребителей и каким образом, и провели ряд экспериментов, в рамках которых просили потребителей оставлять отзывы лично и через онлайн-платформу. После того как люди соглашались, мы случайным образом делили их на группы — тех, кто получит вознаграждение, и тех, кто не получит. Это позволило нам определить влияние вознаграждения на содержание отзывов (и исключить при этом влияние на изначальную готовность их писать).

Для первого эксперимента мы набрали на платформе для проведения опросов почти 800 пользователей сервисов видеостриминга вроде Netflix, Hulu и Amazon Prime и попросили их написать отзыв о сервисе, которым они пользовались, для будущих потенциальных клиентов. После того, как они дали согласие, их случайным образом разделили на четыре группы. Участникам первой группы было сказано, что они получат небольшое финансовое вознаграждение ($0,2), второй — что они примут участие в лотерее, где будет разыграно более крупное вознаграждение ($200), третьей — что в лотерее будет разыгран неденежный приз (Apple AirPods стоимостью $200). Контрольной группе не было предложено вознаграждения. После написания отзывов участники ответили на вопросы о том, насколько интересным и приятным им показался процесс.

Затем мы воспользовались стандартным инструментом анализа текстов — Linguistic Inquiry Word Count (LIWC) — и подсчитали процент слов с положительной и отрицательной эмоциональной окраской в каждой группе отзывов. Анализ показал, что отзывы участников, которым было предложено какое-либо вознаграждение, содержали на 40% больше положительных слов, чем отзывы членов контрольной группы, и процесс их написания показался им более интересным и приятным. Последующие исследования показали, что большее удовольствие от работы над отзывом являлось основной причиной более эмоционально положительного контента.

В другом эксперименте мы попросили посетителей кафе перед уходом пройти короткий опрос. После того, как они согласились описать свои впечатления, одной половине пообещали подарочную карту Amazon стоимостью $1, другой — ничего. Анализ с помощью LIWC продемонстрировал, что финансовый стимул увеличил число слов с положительной окраской на 55%. Мы также попросили судей оценить отзывы. По их мнению, отзывы, написанные группой, получившей вознаграждение, были на 70% более положительными, чем написанные участниками контрольной группы.

Важно, что во всех наших экспериментах вознаграждение предлагалось после того, как потребители получали впечатление о рассматриваемом продукте. И мы давали им четкие указания писать точный и честный отзыв. Поскольку у потребителей, получивших вознаграждение, опыт пользования продуктами был абсолютно такой же, как у участников эксперимента, которым вознаграждение не было предложено, можно было предположить, что оно не повлияет на содержание отзывов, но эксперименты опровергли эту гипотезу. Когда вы знаете, что получите вознаграждение за отзыв, его написание доставляет вам больше удовольствия, и вероятность, что вы напишите положительный отзыв, растет.

Означает ли это, что всем компаниям следует предлагать вознаграждения за написание отзывов? Не обязательно. Наше исследование показывает, что, хотя стимулы в целом оказывают положительное воздействие, в некоторых обстоятельствах они могут быть менее эффективными. Например, компания, участвующая в публичном скандале, может задуматься об использовании вознаграждений для быстрого получения положительных отзывов, но следующий эксперимент показал, что в подобной ситуации маловероятно, что вознаграждение улучшит результаты.

В этом эксперименте мы попросили потребителей написать отзывы на хлопья для завтрака, продаваемые компанией, которая занималась неэтичной деятельностью — например, использовала пальмовое масло из тропических лесов и ориентировала рекламу на маленьких детей. Одна половина потребителей прочитала о неэтичном поведении компании перед написанием отзывов, другая ничего не читала. Затем мы сообщили половине участников каждой группы, что они получат вознаграждение за написание отзыва. Среди потребителей, не читавших о неэтичном поведении компании, вознаграждение увеличивало число положительных отзывов. Но те, кто читал о нем, писали отрицательные отзывы независимо от того, предлагалось им вознаграждение или нет. Получается, если люди чувствуют, что компания, не заслуживающая их поддержки, пытается подкупить их, они вряд ли оставят положительный отзыв, даже если она предложит им вознаграждение.

Максимизировать положительные отзывы любой ценой — не всегда хорошая идея. В нашем заключительном эксперименте мы попросили потенциальных клиентов оценить ряд отзывов, часть которых была написана за вознаграждение, часть — бесплатно, и затем сообщить нам о своей заинтересованности в покупке продукта. Как мы и ожидали, люди оказывались больше заинтересованы в покупке продукта после чтения отзыва, написанного за вознаграждение, скорее всего, потому, что платные отзывы были более положительными по содержанию. Заинтересованные покупатели — это, конечно, хорошо, но если положительные отзывы нечестные, скорее всего, клиенты будут разочарованы, и эффект будет обратный. Поэтому менеджерам важно прозрачно обозначать, получили ли клиенты вознаграждение за написание отзывов. И стоит призывать их давать правдивые оценки, даже если за это они получают вознаграждение.

***

Когда речь идет о разработке программ стимулирования, универсального решения не существует. Но признавая, какое влияние могут оказывать вознаграждения, вы сможете разработать более эффективную систему и получить результаты, к которым вы стремитесь. Если вы будете предпринимать шаги по сокращению количества нечестных отзывов и не будете пытаться использовать вознаграждения, чтобы скрыть скандал, стимулирование потребителей может быть эффективной стратегией улучшения впечатлений от написания отзывов и увеличения позитивного контента в отзывах на ваш продукт.

Об авторах

Кейтлин Вулли (Kaitlin Woolley) — преподаватель маркетинга в Высшей школе менеджмента им. Джонсона при Корнеллском университете.

Марисса Шариф (Marissa A. Sharif) — преподаватель маркетинга Уортонской школы бизнеса Пенсильванского университета.