Почему ваши методы общения с пожилой аудиторией устарели | Harvard Business Review Russia
Маркетинговая стратегия

Почему ваши методы общения с пожилой аудиторией устарели

Лора Карстенсен , Хэл Хершфилд
Почему ваши методы общения с пожилой аудиторией устарели
Фото: RyanJLane/Getty Images

В начале пандемии COVID-19 один из наиболее важных вопросов состоял в том, как лучше всего сообщить информацию тем, кто подвергается наибольшему риску, в частности, пожилым людям. К сожалению, во многих случаях в подобных коммуникациях сквозили стереотипные представления о пожилых как об уязвимых, одиноких и некомпетентных людях. Поэтому информация, передаваемая рекламодателями, чиновниками из области здравоохранения и политиками, не находила отклика у значительных слоев их целевой аудитории. Учитывая быстрое старение населения, эффективное информирование пожилых имеет особое значение в сфере здравоохранения, а также рекламы товаров и услуг.

Можно предположить, что наибольшую проблему представляет сегментация рынка. Пожилые люди составляют невероятно разнообразную группу населения по физическим и когнитивным способностям, экономическим возможностям и социальным связям. Кроме того, старение меняется со временем. Несколько исследований продемонстрировали, что число случаев деменции постепенно сокращается; по некоторым научным данным, это связано с более широким распространением образования и улучшением здоровья сердечно-сосудистой системы. Сегодняшнее старшее поколение менее одиноко и более счастливо, чем люди молодого возраста. В результате сегментация рынка, основанная на хронологическом возрасте, становится все более сложной, если не бесполезной.

Более убедительным прогностическим фактором поведения и более эффективным подходом к сегментации по возрасту может быть оставшееся время жизни, а не время с момента рождения. Различия в состоянии здоровья могут быть более информативным показателем, чем разделение по возрасту на 70- и 80-летних.

Кроме физического здоровья на решения и предпочтения влияет субъективный возраст. Наш временной горизонт — видим ли мы свое будущее долгим или ограниченным — влияет на наши цели. Когда временной горизонт широк и расплывчат, люди фокусируются на целях, готовящих их к продолжительному, неопределенно долгому будущему. Для них приоритетами является новизна и познание. С другой стороны, когда временной горизонт воспринимается ограниченным, они придают больше значения эмоционально значимым целям. По мере того, как времени остается все меньше, оно становится более ценным, и его стремятся посвящать самым важным делам и самым важным людям. В этом случае становятся более значимыми цели, которых можно достичь здесь и сейчас, а не те, которые предполагают результат в будущем.

Эти данные имеют большое значение для эффективных коммуникаций с населением старшего возраста. Общаясь с пожилыми, необходимо учитывать, как меняется мотивация по мере сокращения временного горизонта. Мы рекомендуем чиновникам, рекламодателям и политикам три действия, которые они могут предпринять для улучшения коммуникаций со старшим поколением.

Сосредоточьтесь на эмоционально значимом материале

Поскольку цели направляют когнитивные процессы, воспринимаемое будущее не только определяет планы, но и влияет на то, что люди видят, слышат и помнят. Возьмем социальные предпочтения: когда пожилых людей просят выбрать, с кем они хотят провести время — с новым знакомым или близким любимым человеком, они предпочитают близких, в то время как молодые люди предпочитают новые знакомства. Однако когда пожилых заранее просили представить, что новые достижения в области медицины позволят значительно продлить их жизнь, или когда молодым людям предлагали представить приближающийся переезд на другой конец страны, возраст не влиял на то, с кем люди предпочитали проводить время.

Реклама, в которой делается акцент на эмоционально значимые вознаграждения, будет для пожилых людей более привлекательной и лучше запомнится. В одном из исследований было обнаружено, что пожилые люди предпочитали рекламу камеры со слоганом «Запечатлейте особенные моменты» аналогичной рекламе со слоганом «Запечатлейте неизведанный мир». Таким же образом в недавнем исследовании оценили, что может более эффективно побудить пожилых людей больше ходить, и сравнили различные финансовые стимулы. Добиться положительных сдвигов удалось с помощью эмоционально значимых стимулов: люди старшего возраста больше откликались на мотивацию заработать деньги для благотворительных организаций, и количество пройденных шагов у них увеличивалось (чего не наблюдалось у более молодых).

Выбирайте позитивные идеи

С изменением временного горизонта человек начинает обращать внимание на другое и по-другому все осмысливает. Пожилые люди, по сравнению с молодыми, чаще замечают и запоминают позитивную, а не негативную информацию. То есть если внимание молодежи можно привлечь с помощью негатива, пожилые выделяют позитивные аспекты. Такой переход от предвзятости негативности в молодости к предвзятости позитивности в старости называется эффектом позитивности. Исследования показывают, что пожилые люди предпочитают лица с позитивным выражением, а не злым или грустным (в то время как молодые взрослые не демонстрируют в этом отношении каких-то определенных предпочтений), больше опираются на позитивную информацию (по сравнению с негативной) при принятии решений и пересматривают воспоминания о своей жизни в позитивном ключе.

Сформулировав эмоциональный контент в позитивном, а не негативном тоне, можно привлечь внимание пожилой аудитории. Конечно, не всегда достаточно (а также разумно или этично) просто удалять негативную информацию или избегать ее. Однако выделяя вместо отрицательных последствий возможные преимущества, вы скорее мотивируете более возрастную аудиторию. Например, пожилые люди, которых информировали о пользе пеших прогулок, чаще начинали больше ходить в течение месяца, чем те, кого информировали о рисках малоподвижного образа жизни.

Поставьте себя на место пожилых — и откажитесь от стереотипов

Большинство пожилых людей употребляют слово «пожилые» в третьем лице. Это не значит, что они считают себя молодыми хипстерами, скорее, это говорит о том, что субъективно они ощущают себя моложе своего возраста. 70-летние сообщают, что чувствуют себя на 15—20% моложе своего хронологического возраста. Изменение субъективных взглядов, вероятно, отражает дистанцирование от негативных стереотипов, окружающих старение.

Исследование более 1 тыс. онлайн-изображений, размещенных на сайтах с минимум 1 млн подписчиков, помогло выявить распространенные стереотипы. Например, приблизительно на семи из 10 снимков пожилые люди изображены в одиночестве. Даже несмотря на то, что многие в пожилом возрасте красят волосы, в рекламе в основном обыгрывается образ седины. Есть все основания полагать, что реклама будет более эффективна, если пожилых людей в ней будут изображать такими, какими они видят себя сами, а не такими, какими видит их молодое поколение.

По мере старения населения становится все важнее применять более эффективные методы для сообщения важной информации пожилой аудитории. Большинство существующих стратегий основаны на стереотипах и устаревших предположениях, и их использование может только отталкивать аудиторию, на которую они рассчитаны. В то время как в психологии и маркетинге для определения возраста в основном опираются на время, прошедшее с момента рождения, воспринимаемое оставшееся время жизни часто служит гораздо лучшим критерием. В течение жизни временной горизонт меняется, как и наши ценности, приоритеты и цели. Чтобы не отталкивать аудиторию, становящуюся все более многочисленной, политики и маркетологи должны изменить форму подачи информации на более эмоционально значимую и позитивную и представлять пожилых такими, какими они видят себя сами. Только тогда важные идеи будут услышаны теми, кому они адресованы.

Об авторах

Хэл Хершфилд (Hal Hershfield) — преподаватель маркетинга, поведенческого принятия решений и психологии в Школе менеджмента Андерсона Калифорнийского университета в Лос-Анджелесе.

Лора Карстенсен (Laura Carstensen) — преподаватель психологии, основатель и директор Стэнфордского центра долголетия и преподаватель государственной политики в Стэнфордском университете.

советуем прочитать
Уроки лидерства от рок-звезды
Джанпьеро Петрильери