Почему покупатели не хотят платить за помощь близким | Harvard Business Review Russia
Маркетинговая стратегия

Почему покупатели не хотят платить за помощь близким

Майкл Нортон , Мэри Штеффель , Химена Гарсия-Рада , Эланор Уильямс
Почему покупатели не хотят платить за помощь близким
Anastasiia Krivenok/Getty Images

Забота о других помогает нам чувствовать себя нужными и быть рядом с близкими, но это еще и очень большой труд, а иногда — огромный стресс и нагрузка, с которой не получается справляться. Во время пандемии новые неожиданные обязанности по уходу за близкими (детьми, пожилыми людьми, болеющими родственниками или друзьями) сильно сказывались на общем эмоциональном состоянии.

Можно было бы предположить, что спрос на товары, которые могут стать хорошим подспорьем для тех, кто заботится о других, в эти полтора года должен был стремительно вырасти. И действительно, некоторые такие продукты и услуги стали пользоваться большим спросом. Но как показало наше недавнее исследование, во многих случаях люди, ухаживающие за другими, испытывают чувство вины и беспокоятся, что использование всевозможных решений, которые помогут им упростить свою задачу, будет говорить о нежелании тратить много сил на эти обязанности. В результате многие не спешат воспользоваться удобным продуктом, даже если он мог бы существенно улучшить качество жизни и для них самих, и для тех, о ком они заботятся.

Чем вызваны такие негативные эмоциональные реакции и как компаниям справиться с неуверенностью потребителей и повысить их заинтересованность в таких решениях?

Мы проявляем заботу, когда стараемся что-то сделать для близких

Отличный пример продукта, призванного упростить жизнь родителей, ухаживающих за детьми, — умная кроватка SNOO, которая распознает плач ребенка и укачивает его, чтобы он снова заснул. Ее обожают тысячи когда-то измученных бессонными ночами родителей: SNOO для них просто чудо техники. Но не меньше найдется и ее противников, которые рады строчить в интернете жалобы, что все это — путь к лени и эмоциональной отстраненности (да еще и при цене в $1,5 тыс.). Вот несколько показательных комментариев в социальных сетях: «Если вам нужна такая штуковина, вам не нужны дети», «Это все лень и невнимание к ребенку». Этот продукт был придуман, чтобы дать возможность лучше высыпаться малышу и родителям. Казалось бы, это несомненно благо, но даже здесь мнения потребителей резко разделились.

Чтобы изучить эти противоположные реакции, мы провели ряд исследований и проанализировали, от чего зависит спокойное или более настороженное отношение к различным продуктам, помогающим заботиться о близких. Выяснилось, что чаще всего негативный отклик вызывает идея использования продукта, который, как считается, позволяет сэкономить усилия. Например, в одном из исследований мы попросили участников испечь печенье для себя или для того, чтобы порадовать своих близких. У них был выбор: приготовить тесто самостоятельно или взять полуфабрикат. Мы сказали, что и в том, и в другом случае используются одни и те же ингредиенты из одной и той же пекарни, то есть качество и вкус будут одинаковые, единственное различие — количество требуемых усилий. И тем не менее мы увидели, что для своих близких участники намного чаще, чем для себя, предпочитали приготовить печенье своими руками.

Таким же образом участников другого исследования мы попросили отправить открытку бабушке или дедушке. Одной группе предложили выбрать что-нибудь из подборки готовых открыток, а другой — сделать открытку самостоятельно. Потом каждого попросили рассказать о своих ощущениях, и выяснилось, что те, кто посылал готовые открытки, испытывали более сильное чувство вины и считали себя недостаточно заботливыми, в сравнении с теми, кто отправил свою открытку. Мы провели еще шесть экспериментов и оценили самые разные формы проявления заботы и помощи, и всякий раз мы наблюдали одно и то же: людям не нравится использовать продукты для упрощения своей задачи в проявлении заботы о других (особенно если это касается самых близких), и неважно, что в плане удовлетворения потребности тех, ради кого они стараются, упрощенный способ решения может быть ничем не хуже других вариантов.

Важно понимать, что дело не только в осуждении других за «ленивый» поиск простых путей. Большинство глубоко (пусть и подсознательно) убеждены, что самое важное в заботе и проявлении любви — желание приложить усилия и что-то сделать ради своих любимых. Наши исследования показывают, что в делах заботы о близких использование каких-то решений, упрощающих задачу, люди даже в своем случае воспринимают как стремление сэкономить силы и потому колеблются и не решаются выбирать подспорье, которое могло бы облегчить им жизнь.

Маркетологам нужно подчеркивать старания тех, кто заботится о близких

По сути, результаты наших исследований означают следующее: чем важнее вам другой человек, тем меньше вы хотели бы, делая что-то ради него, использовать какие-то продукты и решения себе в помощь. Наверное, неудивительно, что, когда компании стараются подчеркнуть, что их продукты облегчают задачи ухода за близкими, это может спровоцировать обратную реакцию, и у тех, кому подобный продукт мог бы больше всего пригодиться: идея его применения будет вызывать наибольшее сопротивление.

К счастью, мы нашли стратегию, которая помогает маркетологам справиться с этим парадоксом: если в позиционировании марки подчеркнуть идею стараний ради близкого человека — вместо того чтобы делать акцент на простоту использования, можно продемонстрировать преимущества предлагаемого решения и не подвергать при этом сомнению готовность человека проявлять заботу. Мы объединились с производителем кроватки SNOOHappiest Baby и решили проверить, как потребители воспримут подобный посыл. Производитель провел двухнедельную кампанию в соцсетях и сравнил по эффективности рекламу, в которой подчеркивается идея родительской заботы и труда («Вы целуете и обнимаете малыша, а кроватка SNOO помогает ему хорошо спать»), и более традиционную, в которой сделан акцент на облегчение жизни для родителей («С кроваткой SNOOуложить малыша спать будет проще»). Процент переходов в первом случае оказался вдвое выше, чем во втором.

Создать продукт, который действительно помогает, очень важно, но не менее важно представить его на рынке так, чтобы люди были рады использовать его для заботы о своих любимых. За прошедшие полтора года во время пандемии многим в этом вопросе пришлось искать какие-то вспомогательные решения и, как может показаться, простые пути, что усиливало выгорание и чувство вины. Но компании могут смягчить эти негативные переживания и помочь своим клиентам с максимальной пользой применить предлагаемые им продукты, если будут подчеркивать посыл о стараниях на благо близких. 

Об авторах

Химена Гарсия-Рада (Ximena Garcia-Rada) — преподаватель маркетинга в Школе бизнеса Мэйса Техасского университета A&M. Занимается исследованиями в области потребительского поведения и благополучия в контексте близких связей. 

Мэри Штеффель (Mary Steffel) — преподаватель маркетинга в Школе бизнеса Д’Аморе-МакКима Северо-Восточного университета. Изучает, как мы принимаем решения за других, как мы можем им в этом помочь и когда в поиске решения сами обращаемся за помощью.

Эланор Уильямс (Elanor F. Williams) — преподаватель маркетинга в Школе бизнеса Олина Университета Вашингтона в Сент-Луисе. Исследует механизмы формирования суждений и принятия решений потребителями в социальных контекстах.

Майкл Нортон (Michael I. Norton) — профессор делового администрирования Гарвардской школы бизнеса, соавтор книги «Happy Money: The Science of Happier Spending» (Simon & Schuster, 2013). Сферы его исследовательских интересов — счастье, благополучие, ритуалы и неравенство.

советуем прочитать