Как развивать
престижный брэнд

В 1972 году бельгийский дизайнер Дайан фон Фурстенберг придумала свое знаменитое многофункциональное платье, которое покорило воображение (и кошельки) целого поколения. К 1976 году она продала более 5 млн созданных ею моделей, а журнал Newsweek назвал ее «женщиной, пользующейся в моде наибольшим маркетинговым успехом со времен Коко Шанель». Но на этом Дайан фон Фурстенберг не остановилась: она разработала линию косметики и духов, а затем начала ставить свое имя на самые разные товары — от чемоданов и очков до джинсов и книг.

Поначалу эта стратегия приносила неплохие плоды. Известная марка фон Фурстенберг позволяла повысить прибыль от продаж любого отмеченного ею товара. Однако через несколько лет стремительного роста брэнд вдруг перестал развиваться. Доходы заметно сократились, и в конце концов фон Фурстенберг пришлось продать все свои компании, занимавшиеся дизайном и выпускавшие косметику, чтобы расплатиться по долгам.

Что же произошло? Обычно предметы роскоши известных брэндов приносят гораздо большую прибыль, чем обычные продукты аналогичных категорий, поскольку обладают в глазах потребителей особой ценностью (или престижем). Чем престижнее становятся такие брэнды, как Bose, De Beers, Louis Vuitton и Rolex, тем больше прибыли они приносят. Какое-то время то же самое происходило и с товарами Дайан фон Фурстенберг.

Исследуя историю 150 брэндов товаров класса люкс, мы провели интервью с более чем 300 руководителями компаний, работающих по всему миру, тщательно проанализировали финансовые показатели каждого брэнда за последние примерно десять лет и пришли к убеждению, что такая тактика срабатывает отнюдь не всегда. В частности, нам удалось выяснить, что прибыльность брэнда предметов роскоши увеличивается одновременно с ростом его престижности, но только в том случае, если брэнд распространяется на товары смежных категорий. Что же касается Дайан фон Фурстенберг, то, судя по всему, дело было не в том, что ее имя лишилось былой привлекательности и индивидуальности или что качество выпускаемых под ее брэндом товаров было низким; просто брэнд, который ассоциировался у потребителей с дорогими платьями, не годился для таких «посторонних» продуктов, как чемоданы или книги.

А вот валовые маржи Louis Vuitton и Cartier превышают 79%. Эти компании получают прибыль, выпуская под своим брэндом товары схожих категорий. Под маркой Cartier теперь производятся не только драгоценности, но и часы, духи и аксессуары. Louis Vuitton делает не только сумки, но и одежду, духи, аксессуары. А помните брэнд Pierre Cardin? В 1960-х годах компания взялась за производство духов и косметики, и это начинание принесло такой успех, что она начала без разбору продавать свои лицензии: к 1988 году было продано 800 лицензий в 94 странах, и годовые доходы достигли $1 млрд. Но затем прибыль стала стремительно падать. Это началось тогда, когда марка Pierre Cardin появилась даже на бейсбольных кепках и сигаретах. Расширение брэнда на духи и косметику было успешным потому, что он распространялся на смежные категории товаров. К сожалению, владельцы Pierre Cardin заблуждались, объясняя успех мощностью своего брэнда, а не тем, что он отлично подходил для новых товаров.

Конечно, некоторые брэнды легко и очень удачно распространяются на разные категории товаров. Тут все зависит от практической или символической ценности брэнда, которой он обладает в глазах потребителей. Одни брэнды предметов роскоши славятся своей функциональностью (скажем, Porsche покупают отчасти благодаря первоклассным показателям и передовым инженерным решениям), другие (например, Louis Vuitton) ценятся потому, что с ними ассоциируется особый образ жизни, функциональность же отходит на второй план. Мы выяснили, что символические брэнды проще, чем функциональные, переносить на несмежные категории товаров, чему как раз и способствуют символические атрибуты брэнда. Скажем, когда Bulgari разрешила Mariott использовать свою марку для сети роскошных отелей, потребителям пришлось по душе это решение, что объяснялось именно символической ценностью брэнда Bulgari, а не какими-то особо выдающимися инженерными способностями компании, заметно сказавшимися на дизайне вешалок для полотенец в гостиничных номерах. Дайан фон Фурстенберг допустила ошибку, когда сделала упор на технических параметрах несмежных продуктов, выпускаемых под ее брэндом (например, на форму и отделку оправ для очков), вместо того чтобы обыграть символическое значение своего брэнда.

Прежде чем выпускать несмежные товары под своей маркой, следует для начала выяснить, обладает ли она необходимой для этого символической ценностью. Нужно также понять, можно ли эту ценность перенести на новую категорию товара. Туалетная вода Rolex? Возможно. Вино Lamborghini? Вряд ли.