Дружите с ритейлорским брэндом | Большие Идеи

・ Маркетинговая стратегия
Статья, опубликованная в журнале «Гарвард Бизнес Ревью Россия»

Дружите с
ритейлорским брэндом

читайте также

Как роботизация может помочь бизнесу

Юрий Бондарь

Советы тем, кто перегружен на работе и дома

Элизабет Грейс Сондерс

О физиках-лириках и лириках-физиках

Петров Сергей

Служебный роман: семь советов и предупреждений

Эми Галло

Во время недавнего визита на Ближний Восток торговый представитель Sony немало удивил местных дилеров, предложив им производить клоны некоторых продуктов корпорации под собственными марками. Между тем ничего странного в этом предложении не было: хотя создание ритейлорских брэндов долгое время считалось гибельной стратегией, сегодня по этому пути идут многие успешные глобальные корпорации, в том числе R.J. Reynolds, Nabisco, Panasonic и Siemens. Крупные производители позволяют своим торговым партнерам повысить конкурентоспособность путем создания собственных брэндов в таких сферах, как производство сотовых телефонов, финансовые услуги, изготовление фасованных товаров и одежды. Тем самым они стимулируют конкуренцию в нижнем ценовом диапазоне, причем по качеству многие ритейлорские брэнды совсем не уступают оригинальным брэндам крупных корпораций.

Почему компании идут на это? Исследование, в котором участвовали Дэвид Соуберман из INSEAD, Намвун Ким из Гонконгского политехнического университета и я, выявило парадоксальный факт: производитель может существенно повысить свою прибыль, если будет рекламировать свой популярный или дорогостоящий товар, позволяя другим компаниям изготовлять клоны этого товара под другими марками.

Понятно, почему ритейлорские брэнды оказываются весьма успешными. По мере развития рынка и консолидации розничного сегмента основные продажи сосредоточиваются в руках небольшого числа ритейлоров. Соответственно усиливается влияние розничных сетей как на производителей, так и на потребителей. Используя это влияние, сети заменяют некоторые продукты-дженерики аналогичными товарами (изготовленными теми же производителями), но уже с ритейлорскими брэндами. В результате национальные брэнды, ориентированные на нижний ценовой сегмент, часто оказываются вытесненными с полок сетевых магазинов.

Многие специалисты по стратегиям полагали, что потесниться придется и известным торговым маркам, ориентированным на верхний ценовой диапазон. Однако этого не случилось. В нашем исследовании мы рассмотрели сотни продуктовых категорий и пришли к выводу, что ценовой разрыв между глобальными и ритейлорскими брэндами по меньшей мере сохраняется, а иногда даже увеличивается. Международным брэндам удается повышать прибыльность, несмотря на бурное развитие ритейлорских брэндов.

Объясняется это тем, что существуют две основные категории потребителей: любители мировых брэндов покупают товары только известных марок, любители «местных» брэндов предпочитают марки магазинов. Чем активнее (и эффективнее) изготовитель пропагандирует свои дорогие товары, тем охотнее поклонники мировых брэндов их приобретают. Это дает розничным торговцам возможность подчеркивать преимущество своих марок, не сокращая ценовую разницу между ними и глобальными брэндами (именно эта разница привлекает любителей «местных» брэндов). Рекламная политика производителя направлена на продвижение всей категории продуктов в целом, и это оказывается выгодным не только производителю, но и ритейлорам.

Сказанное означает, что магазинам целесообразно включать в ассортимент наряду с товарами под собственной маркой еще и аналогичные товары широко известных брэндов, сохраняя максимальную ценовую разницу между этими двумя категориями — ведь любителей мировых брэндов не соблазнить дешевыми местными брэндами. Вместе с тем у производителей элитных товаров есть веские причины поощрять развитие ритейлорских брэндов, вместо того чтобы продвигать собственные дешевые товары под мировыми брэндами. Изготовляя продукты под брэндами продавцов, крупные производители получают дополнительные преимущества перед своими прямыми конкурентами и усиливают свои позиции в цепочке создания стоимости.

Не так давно компания ACNielsen обнародовала результаты исследования, посвященного этой теме. Вот что говорит Хьюберт Лобо, глава подразделения розничных услуг ACNielsen: «Ритейлорские брэнды за два года с лихвой окупят средства, вложенные в них владельцами глобальных брэндов». Это значит, что менеджеры глобальных компаний, не боящиеся связываться с брэндами продавцов, окажутся в выигрыше.