Маркетинг / Маркетинговая стратегия

Утомленные функциями

Утомленные функциями

|9 марта 2010|Раст РоландТомпсон Виана ДебораХамилтон Ребекка

Коврик для мыши — вещь простая. Предназначение этого аксессуара — предохранять поверхность стола от царапин. Если нанести на коврик соответствующую картинку, он превращается в забавную, приятную для глаз вещицу или становится рекламоносителем. Вот вроде бы и все. Как бы не так. Оказывается, существуют коврики с часами, калькулятором и радиоприемником. Недавно одному из нас досталась такая новинка офисного оборудования. К чести разработчиков следует сказать, что они оснастили свое детище наушниками (правда, забыли включить в комплект пару батареек, так что сразу воспользоваться наушниками нам не удалось). Бегло просмотрев две страницы убористого текста инструкции, мы поняли, что устройство предстоит еще долго осваивать. Вскоре новый коврик для мыши отправился туда, где ему самое место, — в дальний ящик стола. Подобные истории происходят постоянно — и дома, и на работе. Сегодня можно приобрести аппарат, который сочетает в себе функции сотового телефона, игровой приставки, калькулятора, устройства для передачи коротких текстовых сообщений, средства беспроводного доступа в Интернет, карманного компьютера, цифровой камеры, MP3-плейера и GPS-приемника. Приборная панель BMW-745 позволяет управлять более чем 700 функциями. Производитель бытовой техники LG Electronics продает холодильник с вмонтированным в дверцу телевизором. Вот как описывается такой холодильник в рекламе, размещенной на веб-сайте одного ритейлора: «Зачем объединять телевизор и холодильник LG? А почему бы и нет?» Можно сказать, что во всех таких случаях мы имеем дело с «гонкой вооружений», цель которой — наращивать функциональность некогда простых устройств. Проблема заключается в том, что добавление функций затрудняет использование продукта. Даже если дополнительные «навороты» не создают принципиально новых возможностей, пользоваться таким устройством становится сложнее. К примеру, чтобы приготовить чашечку кофе, обладателю кофемашины Bosch Benvenuto B30 придется выбрать вид напитка (один из 12), установить таймер, показатель жесткости воды и режим энергосбережения. По словам специалиста по эргономике Джейкоба Нилсена, каждая дополнительная функция — это «необходимость обучаться, возможность ошибиться и препятствие, которое приходится преодолевать, чтобы добиться нужного вам результата». Многочисленные исследования подтверждают: перенасыщенность функциями делает продукт менее удобным. Например, недавно дизайнерско-исследовательская фирма Usable Products Company протестировала ряд мобильных телефонов и выяснила, что загрузка и установка мелодии звонка на телефон Nokia 6620 (сеть Cingular) занимает в два раза больше времени (12 минут), чем на телефон Samsung SPH-A680 (сеть Sprint). Для любителей «рингтонов» это серьезный недостаток, который напрямую связан с оснащением модели Nokia функциями профиля звонков и обмена картинками, поддержкой MP4 и программой RealPlayer. В телефоне Samsung все эти функции отсутствуют. Поймите нас правильно. Профили звонков, безусловно, отличная функция. Если телефон играет мелодию «Братец Луи», когда вам звонит брат, и «Свадебный марш», когда на связи адвокат, занимающийся вашим разводом, — это, конечно, демонстрирует ваше чувство юмора. Потребителю, которому нужны эти функции и который готов их освоить, лишние шесть минут не помеха. Но на самом деле большинство людей никогда не пользуются всеми возможностями сложных продуктов. Для них чем больше функций, тем меньше практическая ценность. Совместно с Институтом маркетинговых исследований мы постарались выяснить, что предпринимают компании, пытаясь одновременно расширить возможности продукта и сделать его более удобным. Как показывают наши исследования, решая эту задачу, менеджеры вынуждены выбрать одно из двух: либо увеличение первоначальных продаж, либо долгосрочную удовлетворенность клиентов. По ряду причин (ниже мы на них остановимся) обычные приемы маркетинговых исследований не позволяют решить эту дилемму. Мы хотим предложить менеджерам по-новому взглянуть на проблему. И жарит, и парит

Почему производители с таким упорством превращают свои продукты в настоящих монстров? Одна из причин в том, что таким образом они реализуют свое представление об эффективности. Ведь оснащение продукта новыми функциями почти ничего не стоит, по мере увеличения скорости работы и объемов памяти электронных устройств, а также снижения их стоимости инженеры просто не могут устоять перед соблазном и снабжают свои продукты все новыми и новыми функциями. Но при этом они, конечно, забывают про нематериальные издержки, возникающие в результате снижения удобства использования. Производство полифункциональных продуктов, рассчитанных на максимально широкий круг потребителей, обходится дешевле, чем разработка товара с меньшим количеством функций, предназначенного для определенной категории клиентов. Часто компании не в состоянии подавить буйный расцвет функциональности в зародыше, потому что инженеры и первые владельцы продукта не видят в этом изобилии возможностей никакой беды. Вот мнение продвинутого пользователя, опубликованное на интернет-форуме: «Я никак не мог сделать выбор. Что купить: T610 или P800? Поскольку за четыре месяца я привык к A830, мне хотелось иметь телефон с аналогичными функциями (MP3-плейер, Bluetooth, Triband, органайзер и т.п.). Поэтому в конце концов я решил не изменять себе и купил эту прелесть — P800. Как же я рад своему выбору! Тем, кому этот телефон не понравился, скажу одно: вам не повезло. Хотя надо признать, что некоторым из вас будет сложно освоить все функции P800». Автор, как следует из его сообщения, выразил точку зрения меньшинства. Вместе с тем очевидно, что перед нами в высшей степени знающий человек, который хорошо разбирается в разных моделях телефонов. Как вы считаете, чьей поддержкой больше дорожат инженеры: таких вот экспертов или массы людей, которых приводит в ужас любая новая функция? Даже маркетологи, которые обязаны понимать настроения большинства потребителей, склонны думать, что чем больше функций, тем лучше. Так их заставляют считать экономическая теория и стандартные методы исследования рынка согласно которым увеличение количества положительно оцениваемых свойств делает продукт более привлекательным. После того как в начале 1970-х годов была опубликована работа Келвина Ланкастера «Потребительский спрос: новый подход» (Kelvin John Lancaster. Сonsumer Demands: A New Approach, Columbia University Press, 1971), экономисты стали признавать, что потребители делают выбор, сравнивая между собой не столько товары, сколько их характеристики. Считается: если потребитель положительно оценивает некое свойство продукта, то ценность данного продукта в его глазах увеличивается независимо от того, каково общее количество свойств у этого продукта. Методы маркетинговых исследований (например, совместный анализ и анализ дискретного выбора) рассматривают продукт как совокупность свойств и оценивают каждое из этих свойств по отдельности. Эти методы позволяют сделать прогноз, согласно которому каждое положительно оцениваемое свойство будет увеличивать рыночную долю продукта по отношению к продуктам, у которых такого свойства нет. По крайней мере маркетологи считают любую новую функцию своего продукта точкой дифференциации (хотя и временной), а любую функцию, придуманную конкурентами, — точкой паритета. Продукты, возникающие в рамках подобного подхода, — все эти телескопы с функциями микроскопа и наручные часы, оснащенные метрономом и радиоприемником, — одна наша знакомая называет «ответом на вопрос, который никто не задавал». До сих пор мы рассматривали проблему с позиции производителей. Необходимо взглянуть на нее с точки зрения потребителей. И увлекает, и раздражает

Полная версия статьи доступна подписчикам
Выберите срок онлайн-подписки:
Подпишитесь, чтобы иметь доступ ко всем материалам hbr‑russia.ru:

https://hbr-russia.ru/marketing/marketingovaya-strategiya/a10398

2010-03-09T03:00:00.000+03:00

Fri, 20 Apr 2018 09:10:51 GMT

Утомленные функциями

Это не просто часы-будильник с двумя мелодиями, а еще и проигрыватель компакт-дисков с функцией ароматерапии! Ого, тут есть Коротковолновый передатчик и диктофон, так что можно записывать полуночные мозговые штурмы. Ба, и это не все…

Маркетинг / Маркетинговая стратегия

https://cdn.hbr-russia.ru/image/2018/2s/xif4f/original-17fi.jpg

Harvard Business Review – РоссияHarvard Business Review – Россия



Harvard Business Review – РоссияHarvard Business Review – Россия