Новый
индийский потребитель

Когда в начале 1990-х Индия открыла свой рынок, туда хлынул поток транснациональных корпораций. Все они вступили в борьбу за потребителя среднего класса — 200 млн человек по предварительным оценкам. Но Индия оказала заморским гостям недружелюбный прием: компании столкнулись с социальным и политическим консерватизмом, низким уровнем доходов и настороженным отношением к любым переменам. Оказалось, что понять и завоевать индийского потребителя очень нелегко.

Но все меняется. Хотя индийцев по-прежнему нельзя назвать «легкими» потребителями, в последние десять лет они стали больше покупать. Одна из основных причин — улучшение экономической ситуации в стране. Ежегодный рост ВВП последние три года составляет 8%. Большое значение имеет и демографическая ситуация: в Индии живет пятая часть молодого (моложе 20 лет) населения Земли. Так что к отряду индийских потребителей присоединяется новое энергичное поколение, нацеленное на успех.

Чтобы определить, как изменились настроения местных потребителей, Gallup Organization провела два исследования и опросила в общей сложности более 2000 человек. Опрос показал, как изменялись привычки, ожидания и планы индийцев в 1996—2006 годах.

Индийцы становятся практичнее. Существует стереотипное представление об индийцах. Их считают высокодуховными людьми, отвергающими материальные ценности. Оказывается, этот образ уже не соответствует действительности. Например, в 1996 году почти половина жителей индийских городов руководствовалась лозунгом «много работай и разбогатеешь»; в 2006 году к ним присоединились еще 9% горожан.

Сейчас индийцы как никогда нацелены на материальный успех и готовы работать столько, сколько потребуется. Опрос, проведенный Gallup в более чем 30 странах, показал, что жители Индии — одни из самых трудолюбивых в мире (в среднем они работают 50 часов в неделю, в то время как в США обычно работают 42 часа, а в ведущих европейских странах, включая Германию, Францию и Великобританию, — меньше 40).

Потребление превращается в стиль жизни. Анализ причин, по которым индийцы копят деньги, показывает, что люди становятся все более практичными. Теперь они откладывают деньги на электронику и товары длительного пользования почти так же часто, как и на обучение детей. Скажем, число обладателей мобильных телефонов выросло на 1600% — и неудивительно, ведь сотовые операторы каждый месяц приобретают больше 3 млн новых абонентов. А индийцев, владеющих или пользующихся компьютерами и ноутбуками, стало больше на 100% (правда, раньше их было совсем мало). Музыкальные центры и телевизоры тоже покупают куда чаще, чем прежде.

Большинство потенциальных клиентов приобщается к рынку впервые. Это означает, что рынок расширяется и будет расширяться и дальше, поскольку нынешние потребители со временем захотят заменить или обновить уже купленные товары.

Хотя за последние десять лет доход индийцев в целом вырос, люди со средним и низким достатком все меньше удовлетворены своим материальным положением — важно помнить, что 30% населения по-прежнему живет меньше чем на $1 в день. Покупатели с высоким достатком могут позволить себе почти все, и поэтому приоритеты индийского рынка постепенно изменяются: он удовлетворяет уже не только нужды, но и желания потребителей. Однако в скором времени из-за низких доходов и растущих цен темпы переориентации рынка замедлятся.

Индийские товары — не хуже зарубежных. Индийцы долгое время были убеждены в превосходстве любых зарубежных товаров над отечественными. В прежние времена они гонялись за устаревшими товарами, которые в развитых странах уже давно не продавались. Но сейчас надпись «Made in India» уже не воспринимается как свидетельство ущербности. Индийцы по-прежнему ценят иностранные товары, но при этом растет и их вера в отечественного производителя. В 1996 году только 34% опрошенных признали, что доверяют индийским компаниям; в 2006 году этот показатель составил 56%. Индийцы понимают, что не все зарубежные товары идеально соответствуют их вкусам и потребностям. Они стали более разборчивыми и хотят покупать продукты, сделанные в Индии и для индийцев.

Интересно проследить, какие брэнды больше всего любят в Индии. Из 20 самых популярных, названных участниками опроса, восемь — индийские (например, Tat, Godrej и Bajaj), и только пять — зарубежные. Эти «иностранцы» добились успеха за счет того, что приспособились к потребностям индийцев. Особенно это удалось компаниям Hutch, Nokia и Samsung. В частности, Nokia оборудовала один из своих телефонов фонариком — его по достоинству оценили, например, водители грузовиков, которым приходится ездить по плохо освещенным дорогам. Кроме того, «индианизация» — это еще и возможность устанавливать цены на уровне, приемлемом для среднестатистического местного потребителя.

В списке также оказались семь брэндов крупных международных корпораций, которые либо полностью ассимилировались, либо, как Philips и Hero Honda, вошли в состав совместных предприятий. Последние имеют двойное преимущество: их продукция отвечает потребностям индийского потребителя, а качество и технологии остаются на мировом уровне.

Установить контакт с индийским потребителем не так просто.

Индия — огромная страна с 23 официальными языками и более чем с 1000 диалектами. Индийская цивилизация — одна из древнейших в мире, и все нововведения гармонично сочетаются здесь с традиционными ценностями. Например, 83% индийцев не имеют ничего против того, чтобы женщины работали вне дома, а 74% считают, что женщины могут отложить замужество и заняться учебой или карьерой (характерно, что оба показателя значительно выросли за последние десять лет). Но при этом только 25% респондентов одобряют браки с иностранцами и всего 5% не осуждают гражданские браки.

Гармоничное сосуществование кажущихся противоречий — одна из загадок индийской души. Но ведь эта особенность говорит также о том, что страна открыта к переменам. Индийские и зарубежные компании, которые понимают это, смогут успешно работать на огромном индийском рынке.