Сомневающиеся потребители

Допустим, у вас есть данные, подтверждающие удовлетворенность клиентов (высокий уровень повторных заказов, много постоянных покупателей). Все хорошо, не так ли? Увы, статистика спроса могла ввести вас в заблуждение. За этими данными можно не заметить «скрытый» сегмент потребителей. Они вроде бы преданны вашим товарам, но деятельность компании вызывает у них некоторые сомнения нравственного характера; при первой же возможности они отказались бы от ваших услуг. Таких потребителей — я называю их «сомневающимися» — больше, чем думают руководители компаний и маркетологи. Почти каждый четвертый из 1300 опрошенных британских потребителей признался, что ему доводилось покупать продукты или услуги у компаний, чью репутацию он считает плохой или очень плохой. Покупателям не нравятся фирмы, которые чрезмерно эксплуатируют персонал, наносят ущерб окружающей среде или выпускают на рынок вредные продукты. Из 40 упомянутых в опросе международных корпораций больше всего «сомневающихся» клиентов у McDonald’s — 8% тех, кто посещает ее закусочные, опасаются возможных негативных последствий для здоровья своих детей.

«Сомневающиеся» потребители — особое явление. Им не нравится, что, покупая продукт, они становятся соучастниками неправедного бизнеса, но они отличаются от принципиальных потребителей. Истинные «зеленые» строго придерживаются этических норм и не купят товар, производство которого вызывает у них хотя бы малейшие сомнения этического толка. «Сомневающиеся» не так тверды в вере, но и они готовы перейти на более «этический» брэнд. Почему же они ждут? Зачастую они считают, что приемлемой альтернативы пока просто нет, или не верят, что их решение что-то изменит в фирме-производителе. Иногда же — просто потому, что продукт нравится другим членам семьи (обычно так делают родители, идя на поводу у своих детей). И хотя такие потребители кажутся выгодными, их сомнения могут быть источником мощного, хотя и до поры до времени скрытого неприятия брэнда. Стремление потребителей к этически верному выбору может стать значительной движущей силой рынка, менее заметной, но при этом более распространенной, мощной и опасной для компаний, чем всем известное бойкотирование товаров.

«Сомневающиеся» обсуждают поведение корпораций с другими: 44% опрошенных за последний месяц говорили с друзьями, родственниками или коллегами о корпоративной этике. И хотя компании все больше обращают внимание на «сарафанное радио» как на средство укрепления собственного брэнда, судя по моим исследованиям, в беседах со знакомыми люди часто (более чем в 33% случаев) отзываются о компаниях или брэндах негативно. Беспроводной доступ в интернет, благодаря которому «сомневающиеся» могут прямо в торговом зале составить мнение о продукте или услуге, только усиливает их придирчивость.

Некоторые компании понимают, что надо следить за настроениями «принципиальных» потребителей, которые никогда не станут покупать их продукцию. Мое исследование показывает, что граница между такими потребителями и верными клиентами все более размывается: большинство людей оценивает компании с этических позиций, и это важно учитывать.

Почти каждый четвертый потребитель делает покупки в компаниях, политику которых он считает неэтичной из-за (см. график слева)

гами компании по одной из следующих причин (см. график справа).

Источник: опрос 1300 взрослых жителей Великобритании, проведенный Fraser Ethical Index