Маркетинг / Маркетинговая стратегия

Сомневающиеся потребители

|15 марта 2010|Фрейзер Карен

Допустим, у вас есть данные, подтверждающие удовлетворенность клиентов (высокий уровень повторных заказов, много постоянных покупателей). Все хорошо, не так ли? Увы, статистика спроса могла ввести вас в заблуждение. За этими данными можно не заметить «скрытый» сегмент потребителей. Они вроде бы преданны вашим товарам, но деятельность компании вызывает у них некоторые сомнения нравственного характера; при первой же возможности они отказались бы от ваших услуг. Таких потребителей — я называю их «сомневающимися» — больше, чем думают руководители компаний и маркетологи. Почти каждый четвертый из 1300 опрошенных британских потребителей признался, что ему доводилось покупать продукты или услуги у компаний, чью репутацию он считает плохой или очень плохой. Покупателям не нравятся фирмы, которые чрезмерно эксплуатируют персонал, наносят ущерб окружающей среде или выпускают на рынок вредные продукты. Из 40 упомянутых в опросе международных корпораций больше всего «сомневающихся» клиентов у McDonald’s — 8% тех, кто посещает ее закусочные, опасаются возможных негативных последствий для здоровья своих детей.

«Сомневающиеся» потребители — особое явление. Им не нравится, что, покупая продукт, они становятся соучастниками неправедного бизнеса, но они отличаются от принципиальных потребителей. Истинные «зеленые» строго придерживаются этических норм и не купят товар, производство которого вызывает у них хотя бы малейшие сомнения этического толка. «Сомневающиеся» не так тверды в вере, но и они готовы перейти на более «этический» брэнд. Почему же они ждут? Зачастую они считают, что приемлемой альтернативы пока просто нет, или не верят, что их решение что-то изменит в фирме-производителе. Иногда же — просто потому, что продукт нравится другим членам семьи (обычно так делают родители, идя на поводу у своих детей). И хотя такие потребители кажутся выгодными, их сомнения могут быть источником мощного, хотя и до поры до времени скрытого неприятия брэнда. Стремление потребителей к этически верному выбору может стать значительной движущей силой рынка, менее заметной, но при этом более распространенной, мощной и опасной для компаний, чем всем известное бойкотирование товаров.

Полная версия статьи доступна подписчикам
Выберите срок онлайн-подписки:
Подпишитесь, чтобы иметь доступ ко всем материалам hbr‑russia.ru:

https://hbr-russia.ru/marketing/marketingovaya-strategiya/a10521

2010-03-15T03:00:00.000+03:00

Fri, 20 Apr 2018 10:39:29 GMT

Сомневающиеся потребители

Маркетинг / Маркетинговая стратегия

Harvard Business Review – РоссияHarvard Business Review – Россия



Harvard Business Review – РоссияHarvard Business Review – Россия