Маркетинг / Маркетинговая стратегия

Прозрачная родословная товаров

Прозрачная родословная товаров

20 декабря 2010|Нью Стив

История происхождения товаров любой компании всегда была покрыта мраком. И, собственно, ею никто не интересовался, кроме снабженцев. Конечно, ситуация очень изменилась. Покупатели, власти и предприятия хотят знать, причем во всех подробностях, как появились те или иные товары. Качество, безопасность, этика, экологичность — все это теперь небезразлично людям. Дальновидные компании понимают, что от ответа на вопрос «Откуда это взялось?» во многом зависит их будущее.

Непрозрачная цепочка поставок может обернуться большими неприятностями, и примеров тому тьма. Владельцам iPhone едва ли было дело до того, где и как производились их телефоны, а между тем из-за череды самоубийств рабочих Foxconn, одного из крупнейших китайских поставщиков Apple, в 2009 году компании пришлось частично приоткрыть завесу и выставить на всеобщее обозрение отдельные звенья своей цепочки поставок. Apple обвиняли в том, что она поощряет несправедливые условия труда на заводах поставщиков, и ей пришлось отбиваться. Другой известный случай — скандал с ядовитой сухой штукатуркой — закончился групповым судебным иском. Некачественный продукт ввезли в США без документов, указывающих на его происхождение, — если не считать документом штамп «Сделано в Китае». А несколькими годами раньше компания Mattel попала под обстрел прессы, когда в ее игрушках обнаружили свинец. Всех интересовало: контролирует ли производитель свою систему поставок?

С другой стороны, родословная продуктов многих предприятий безупречна. Среди них — H&M, международная розничная сеть, торгующая одеждой. Она открыто заявляет, что намерена минимизировать вредные последствия деятельности своих поставщиков для окружающей среды и улучшить условия работы не только на их заводах, но и на предприятиях поставщиков своих поставщиков — и так до самого начала цепочки. Подобные заявления когда-то можно было услышать лишь от нескольких нишевых ритейлеров, но теперь это не редкость, хотя до недавнего времени потребители смутно представляли себе, что это такое — цепочка поставок. Даже сами компании предпочитали не слишком вникать в то, откуда и по каким каналам поступают закупаемые ими товары.

Часто само происхождение продукта — это та самая изюминка, ради которой отчасти его и приобретают, даже если речь идет о свойствах нематериальных или трудно подтверждаемых. Различить продукты органические, кошерные или халяльные, по большому счету, невозможно. И хотя эти нюансы важны для определенных групп покупателей, на дегустации с закрытыми глазами они вряд ли определили бы «свою» еду. Мало найдется на свете людей, которые отличат подлинные часы Rolex или сумку Louis Vuitton от дорогой подделки. Контрафакция — невероятно трудная проблема потому, что в конечном счете рубашка, сшитая на фабрике, где жестко соблюдается самое этически совершенное трудовое законодательство, внешне как две капли воды похожа на рубашку, изготовленную там, где никаких стандартов не существует в принципе. Бесспорно одно: для потребителей все равно важны подлинность вещи и этическая сторона вопроса. И значимость обоих этих факторов из года в год возрастает.

Технологии, открывающие правду

Такие компании, как Wal-Mart, Tesco и Kroger, учитывая все более настойчивые призывы к прозрачности, начинают информировать рынок о происхождении товаров с помощью новых технологий. Вскоре потребители смогут беспрепятственно получать подобного рода сведения, и это станет нормой. Уже невозможно будет завоевать доверие людей и поддерживать высокую репутацию компании, не предоставляя обществу данных об источниках продукции.

Ключевые технологии не то чтобы принципиально новы, но они развиваются и комбинируются, открывая новые возможности — и порождая новые риски. С появлением крохотных электронных устройств изменился весь процесс маркировки товаров. Речь идет о генетических маркерах для сельхозпродуктов и штрих-кодах нового поколения, которые можно считывать с помощью обычных мобильных телефонов. Если добавить к этому распространение интернета и практически неограниченные возможности для хранения электронной информации, то компании могут соревноваться в изобретении новых способов отслеживания — и прочтения — производственной истории своих продуктов.

Метки радиочастотной идентификации, широко применявшиеся, в частности, для контролирования запасов, уменьшаются в размере, становятся дешевле и удобнее. Метки нового поколения (такие, как, например, мю-чипы Hitachi величиной с песчинку) позволяют, скажем, незаметно маркировать ювелирные изделия. Их можно даже вставить в бумагу или пластмассу, и тогда информация о происхождении товара окажется частью его материала. Сейчас создаются метки еще меньшего размера: их окрестили «пылинками».

Технологическую метку, как и бумажную этикетку, можно использовать двояко. На нее можно записывать данные и иногда, по мере продвижения товара по цепочке поставок, обновлять их или размещать на ней уникальный идентификатор, отсылающий к большому объему поддерживающих веб-данных. Повсеместное распространение таких мобильных устройств означает, что потребители получат легкий доступ к этому «вещевому интернету» и смогут выяснить не только общую информацию о происхождении товара данной категории или типа, но и что-то очень специфическое. Если, скажем, меня интересует безопасность пищевых продуктов, то благодаря этой технологии я раздобуду нужные мне сведения не просто о курах данного типа, а именно об этой конкретной курице.

Преобразование рынка

Раз потребители все чаще интересуются происхождением и подлинностью приобретаемых товаров, значит, в маркетинге вот-вот появится важное новшество: средства для выяснения истоков продукции. Заодно производители и розничные продавцы получат новые способы зарабатывать на своих брэндах. Главное — решить, какую именно информацию надо сделать общедоступной и до какой степени ее детализировать. Многие предприятия уже смело заявляют о намерении самым серьезным образом контролировать свои цепочки поставок. И чем прозрачнее их цепочки, тем правдоподобнее звучат их слова.

Крупные ритейлеры, например Tesco и Wal-Mart, воспользовались инновационной услугой британской сервисной компании Historic Futures, встроенной в их цепочки поставок. Historic Futures дает поставщикам тканей возможность собирать информацию о хлопчатобумажных изделиях и предоставлять ее партнерам. (Важно, чтобы эти изделия не были изготовлены из узбекского хлопка, собранного с использованием детского труда.) Подобная информация — для внутреннего пользования; она позволяет ретейлерам уверенно говорить о высоконравственных позициях своего бизнеса. Asda, британское подразделение Wal-Mart, установила веб-камеры на предприятиях нескольких своих поставщиков пищевых продуктов и швейных изделий. Изображение передается на сайт компании в режиме реального времени. Швейцарская текстильная компания Switcher маркирует все свои товары кодом: покупатели могут ввести его на сайте Respect-code.org и найти там информацию о фирмах и фабриках из ее цепочки поставок, а также о соответствии товаров международным стандартам системы экологического менеджмента. Другая швейная компания, Anvil, с помощью системы TrackMyT.com предоставляет потребителям мультимедийную информацию о пути, который проделывает ее продукция — от сырья до готовых изделий. Blankiet Estate снабжает бутылки со своими изысканными калифорнийскими винами кодом, который, если ввести его на веб-сайте, подтверждает подлинность напитка.

Проще всего обеспечить прозрачность цепочки поставок — дать возможность покупателям проверить в интернете, что они приобрели — подделку или оригинал, хотя не каждая компания в состоянии такое себе позволить. Новые способы упрощают потребителю его изыскания и вынуждают компании переосмысливать значимость этикеток. Производители мобильных телефонов разрабатывают считывающие устройства для радиочастотных меток, благодаря которым покупатели, во-первых, смогут заплатить за вещь, просто проведя телефоном по метке, а во-вторых, — получить информацию о происхождении товара, его сертификации и пути продвижения по цепочке поставок. Уже широко применяются технологии визуального считывания информации. Скажем, с помощью приложения ShopSavvy для смартфонов потребители могут узнавать и сравнивать цены. А приложение для распознавания изображений — SnapTell — позволяет владельцам IPhone за считанные секунды сфотографировать источник информации, например обложку книги или DVD, и затем узнать рейтинг товара, сравнить цены на него и найти множество других сведений. Новейшие мобильные ридеры, считывающие штрих-коды QR (quick response) и Microsoft Tag, могут мгновенно выводить на телефоны пользователей любую информацию (и в любом количестве), которую производители желают разместить в интернете. Эти новые форматы «вмещают» намного больше данных, чем обычные штрих-коды.

Укрепление цепочки поставок

Понятно, что информация о происхождении товара важна для всей цепочки поставок. Технологии отслеживания помогают определять ориентиры в отношениях с партнерами, которым вы поставляете свою продукцию и которые поставляют свои изделия вам. Для конечных потребителей важнее всего подлинность продукта и соблюдение этических норм при его производстве, но и компании должны быть уверены в безупречности того, что они покупают. Для функционирования всей цепочки новые технологии отслеживания истоков поставок будут важны не меньше, чем для продаж на рынке уже готовой продукции. Информация накапливается в каждом звене, и ее можно без особых затрат передать на следующий уровень.

Есть отрасли, в которых проблема безопасности имеет особое значение. Там уже сейчас контролируют происхождение всех товаров, несмотря на трудоемкость и дороговизну процедуры. Сложные и регулируемые системы позволяют отслеживать «родословную» комплектующих для авиакосмической промышленности, фармацевтических ингредиентов и медицинского оборудования. Но новые технологии изменяют и экономику контроля, так как теперь многие отрасли могут анализировать поставки на уровне партий и отдельных изделий — и сфера применения этих технологий расширяется.

Во-первых, благодаря им производитель может быть уверен в том, что его поставщики не подменяют материалы из оговоренных источников на нечто менее качественное. Например, в скандале вокруг Mattel фигурировал, в частности, поставщик, который в ситуации временного дефицита обратился к неутвержденному сторонами продавцу. Во-вторых, способность контролировать каждый этап создания конечного продукта важна для тех компаний (Tesco, например), которые хотят оценивать общее воздействие его производства на экологию. Наконец, прозрачность гарантирует, что ни в одном звене не появится фальшивка.

Обычно, когда компаниям приходится отслеживать самые истоки партий товара, они методом обратной отмотки кропотливо, по кусочку восстанавливают полную картину. Теперь в их распоряжении новые инструменты, поэтому в данных об изделии они могут отразить каждый этап, каждую деталь его производства. Затем с помощью тех же данных можно анализировать качество, безопасность, долговечность и надежность продукта. Для компаний наглядная история происхождения продукта и информация о нем — кладезь, позволяющий бесконечно черпать идеи для непрерывного совершенствования. Более того, защитной маркировкой и этикетированием, в частности, использованием новой технологии ДНК-маркеров удастся сдержать лавину контрафактной продукции. Если маркировка каждого предмета предусмотрена системой планирования ресурсов предприятия, то вполне можно отрегулировать бухгалтерский учет и калькуляцию затрат гораздо лучше, чем прежде.

До недавнего времени выстроить безупречную цепочку поставок не удавалось никому, поскольку логистика и финансы не позволяли заглянуть дальше первого уровня снабжения. Компании ценой немалых усилий проводили аудиторские проверки, сертифицировали своих непосредственных поставщиков, что, безусловно, достойно похвалы. Но реальную угрозу для их репутации и качества могут представлять «вышестоящие» в цепочке партнеры. Теперь компании будут все настойчивее требовать от своих поставщиков, чтобы они досконально отслеживали все. В каждом звене будет действовать новое правило: продукция принимается только в том случае, если у нее есть ясная, подробная история происхождения.

Риски

С появлением новых технологий промышленная система предстанет как на ладони. Даже если какие-то предприятия предпочтут держать в тайне «родословную» своей продукции, кто гарантирует, что активисты и инициативные группы — а может, и конкуренты — будут столь же уклончивы? Стремительное распространение цифрового сообщения по всему миру выгодно и тем, кто хотел бы развенчать репутацию компании, и самой компании, если она желает вызвать к себе доверие общества.

Конечно, у предприятий будет больше информации, нежели у посторонних, но, как известно, шила в мешке не утаить, и вряд ли, скрывая те или иные невыгодные им сведения, они будут чувствовать себя в полной безопасности. YouTube, Twitter и другие социальные сети уже помогли активистам по-новому организовывать «карательные» акции против компаний, не слишком разборчивых в отношении своих партнеров. Только недавно Greenpeace изобличила одного из поставщиков пальмового масла для Nestlé: его деятельность наносила большой вред тропическим лесам Индонезии. Веб-камеры стоят недорого, а разработать новые приложения для iPhone — нетрудно. Если компании не хотят добровольно предоставить информацию о происхождении продукции, за них это сделают другие. Достаточно считать код — и потребители увидят предприятие, на котором люди за гроши работают в ужасных условиях, ферму, игнорирующую правила «зеленого» земледелия и гуманного животноводства, и опасное производство.

Некоторые компании демонстрируют высокие нравственные устои, но только в какой-нибудь одной области: скажем, некоторые торговцы одеждой без устали превозносят условия труда на предприятиях своих поставщиков первого уровня. Но ведь потребители могут заинтересоваться тем, что происходит в нижних звеньях цепочки.

Tesco и Wal-Mart уже поняли, что не стоит хвалиться превосходными условиями труда на фабрике, где шьют джинсы, если при уборке хлопка все было не так уж и безупречно с этической точки зрения. Безусловно, бизнесу нужно воспользоваться теми маркетинговыми и производственными возможностями, которые дают ему современные средства контроля, но надо еще и проявлять дальновидность и честно заявлять о выявленных фактах до того, как инициативу возьмет в свои руки кто-нибудь другой.

История и будущее этикеток

Минимум

На самых первых этикетках не значилось практически ничего, кроме названия компании и состава основного материала.

Как пользоваться вещью

С изменением норм потребовалась дополнительная информация — все еще общего характера. Теперь почти на каждой этикетке предметов одежды, например, указывается, как вещь стирать и сушить.

Почти все необходимое

Со временем этикетки заполнили информацией, в том числе экологического и этического рода и штрих-кодами для организации логистики. Но о происхождении товара по-прежнему почти ничего не сообщалось.

«Все включено»

Штрих-коды нового поколения 2D вроде Microsoft Tag выводят на мобильные устройства данные, относящиеся к логистике и хранению товара. Покупатели могут увидеть в интернете схемы снабжения, видеозапись производства товара, экологическую и этическую сертификацию.

https://hbr-russia.ru/marketing/marketingovaya-strategiya/a10810

2010-12-20T03:00:00.000+03:00

Fri, 20 Apr 2018 09:43:05 GMT

Прозрачная родословная товаров

Пусть лучше покупатели от вас узнают правду о происхождении ваших товаров, чем будут сами докапываться до нее.

Маркетинг / Маркетинговая стратегия

https://cdn.hbr-russia.ru/image/2018/2s/x3nhl/original-16wd.jpg

Harvard Business Review – РоссияHarvard Business Review – Россия



Harvard Business Review – РоссияHarvard Business Review – Россия