Как сделать хороших клиентов еще лучше | Harvard Business Review Russia
Маркетинговая стратегия

Как сделать хороших клиентов еще лучше

Карлотти Стив , Мур Денис , Эдди Юн
Как сделать хороших клиентов еще лучше

Еще год назад руководители компании Kraft и не надеялись, что их бренд Velveeta сможет показать серьезный рост. Сейчас все больше потребителей отдают предпочтения натуральным и экологически чистым продуктам, и неудивительно, что продажи Velveeta — плавленого сыра с добавлением консервантов — не очень-то растут. Как правило, его покупают один-два раза в год, чтобы добавить в соус («дипа») для коктейльных закусок. Однако, внимательно изучив данные со сканеров в супермаркетах, а также результаты опросов потребителей, мы обнаружили, что у бренда есть четкая группа поклонников.

И хотя они составляют лишь 10% всех потребителей, на них приходится от 30 до 40% выручки и более 50% чистой прибыли.

В фокус-группах, которые мы проводили, эти «сверхпотребители» заявляли, что считают Velveeta превосходным сыром. Им нравится, как он мягко тает во рту, и они находят сотни способов его использования (один участник даже готовит из него сладкую помадку). Участники фокус-групп охотно обменивались не только рецептами и советами, но и номерами телефонов и адресами электронной почты — совсем как настоящие фанаты.

Чтобы подстегнуть продажи, Kraft сконцентрировалась на этой аудитории, составляющей, по нашим подсчетам, 2,4 миллиона человек. В линейку ввели порционный сыр для бутербродов и гамбургеров, а также тертый сыр для запеканок — в отличие от Velveeta требующие хранения в холодильнике. Запуск этих продуктов был вполне успешным, но главное — он пролил свет на стратегию сверхпотребления. Некоторые супермаркеты стали размещать на охлажденных полках, где товар продается значительно лучше, кроме новых сыров Kraft, еще и коробочки с плавлеными. А производитель начал активно пропагандировать новые рецепты из своих продуктов, в том числе — подсказанные покупателями. «Раньше мы считали, что быстрее и проще всего увеличить продажи, направив усилия на тех, кто покупает эпизодически, — делится Грег Галлахер, директор по маркетингу Kraft Foods. — Однако, пообщавшись с суперпотребителями, мы поняли, что они хотели бы еще больше и чаще использовать Velveetа». Запуск новинок принес компании $100 млн выручки. И главное, впервые за долгие годы руководство компании наконец уверено, что стратегия выбрана верно.

Каждому маркетологу известен принцип Парето, или правило 80/20: на одну пятую ваших покупателей приходится четыре пятых продаж. Тот же принцип действует и в сегменте суперпотребителей. Мы изучили данные агентства Nielsen по продажам товаров в 124 самых популярных товарных категориях. Оказалось, что суперпотребители составляют около 10% покупателей в каждой товарной категории, и на них приходится от 30 дo 70% объема продаж и еще больше чистой прибыли. Большинство компаний поощряет таких покупателей, однако мало кто строит на них свою стратегию роста. Считается, что эти люди и так тратят на продукт все, что могут, и ничего большего из них выжать не удастся. Работая с компаниями из сферы повседневных товаров (CPG), мы постоянно видим, что у них есть бренды, которые могли бы показать значительный рост — нужно лишь усилить позиции среди суперпотребителей. Опыт такого рода есть и во множестве других отраслей — от одежды и товаров длительного пользования до финансовых услуг.

Больше прибыль — но не только

Очень важно четко отличать суперпотребителей от других сегментов. Это не просто люди, покупающие много вашего товара: суперпотребители еще и по-особому относятся к нему. В частности, следят за новинками бренда, используют любимый продукт гораздо шире и при этом не слишком чувствительны к его цене. Взять хотя бы хот-доги: в то время как для большинства из нас это блюдо для домашнего барбекю, для суперпотребителей это идеальная еда на скорую руку или способ быстро перекусить после уроков.

Полная версия статьи доступна подписчикам
Вы уже подписаны?
Тогда авторизуйтесь
советуем прочитать