Молодежная субкультура наводит мосты | Harvard Business Review Russia
Маркетинговая стратегия

Молодежная субкультура наводит мосты

Таунз Моррис Марлин
Молодежная субкультура наводит мосты

Распространение антиамериканизма может стать серьезной проблемой для компаний США, стремящихся выйти на некоторые рынки, например Азии или Ближнего Востока. В то же время в таких странах существует четко очерченная аудитория, идентифицирующая себя с американской молодежной культурой, а именно хип-хопом и рэпом. Эксперимент с китайскими студентами показал, что этот фактор снижает неприязнь к США и повышает привлекательность американских брендов.

Сначала я решила определить, насколько популярна хипстерская субкультура в самих США, и провела эксперимент с 256 студентами в Лос-Анджелесе и Вашингтоне. Участники оценивали себя по 30 параметрам, определяющим эту культуру: индивидуализм, владение сленгом, модой и стилем хип-хопа, изобретательность, любовь к приключениям и «внутренние установки». Затем их спросили, насколько они погружены в эту субкультуру. Ответы в разных частях опросника сильно коррелировали друг с другом, и это означает, что инструмент позволяет в целом точно разделить испытуемых на адептов городской субкультуры и ее аутсайдеров.

Cтуденты отвечали еще и на вопросы, касающиеся их потребительских привычек. Неудивительно, что адепты чаще прочих узнавали о товарах из необычных источников — фильмов, телешоу, музыкальных клипов, отзывов спортсменов и прочих знаменитостей.

Затем я провела тот же опрос в Гонконге среди 110 студентов-китайцев. Результаты оказались очень схожими с американскими. На выбор китайских «хипстеров» тоже сильнее, чем у прочих студентов, влияли сетевые источники информации о товарах: кино (на 11% больше), музыка и клипы (на 10%), телешоу (на 9%), высказывания знаменитостей (на 8%).

Я опросила студентов, как они относятся к антиамериканским настроениям и готовы ли покупать бренды США, и оказалось, что среди хипстеров негативно настроенных значительно меньше — видимо, эта среда смягчает политические взгляды и склонность к политичекому выбору брендов. Показавшие в опросе наибольшую степень «хипстерства» на 11% реже недолюб­ливают американские товары, чем те, у кого этот показатель самый низкий.

Обращение к молодежной субкультуре — мощный маркетинговый ход, что видно на примере многих американских компаний. Такие бренды, как Sprite или Mountain Dew, постоянно используют в своих рекламных роликах известных рэперов, а в 2002 году композиция Баста Раймса «Передайте, пожалуйста, курвуазье, часть 2» позволила всего за пару месяцев в десятки раз поднять продажи этой марки коньяка.

Результаты исследования говорят, что тот же подход с успехом можно использовать и в других странах. Единственное, что для этого нужно, — научиться выделять подходящие кластеры молодежной субкультуры и использовать нетрадиционные маркетинговые каналы, чтобы воздействовать на них.

Ген лжи

Поставив эксперимент на группе близнецов, ученые из Университета Торонто обнаружили, что отношение человека к нечестности во многом задано генетически. По мнению руководившего исследованием Питера Лоуэна и его коллег, именно гены отвечают за взгляды 26% испытуемых на уход от налогов и 42% — на неправомерное использование больничных. (Близнецовые исследования исходят из того, что сходство в поведении однояйцевых близнецов в большей степени объясняется генами, чем у разнояйцевых.)

советуем прочитать
Удар на $6 млрд
Утпал Долакиа
Похвала расчетливости
Милвей Смит Кэти,  Грегори Гоггинс Энн,  ­Дэвис-Пеккуд Дженни,  Язбек Кэтлин