Людям нужны 
отношения | Harvard Business Review Russia
Маркетинговая стратегия

Людям нужны 
отношения

Виттенбрейкер Джон , Фурнье Сьюзан , Эвери Джилл
Людям нужны 
отношения

image

Потребители всегда так или иначе взаимодействовали с компаниями, так или иначе оценивали их и так или иначе представляли себе идеальные, с их точки зрения, отношения с компаниями. Однако знать, как именно люди видят эти отношения, а главное, иметь возможность укреплять их симпатии к конкретным брендам и подталкивать их к совершению покупок маркетологи могут только сейчас, с появлением сложных инструментов анализа. Но это повлекло за собой и новую проблему: люди теперь рассчитывают, что компании понимают, каких взаимоотношений им хочется, и соответственно будут действовать. К сожалению, ожидания потребителей оправдываются отнюдь не всегда. Хотя ежегодно компании тратят $11 млрд на программное обеспечение для управления взаимоотношениями с клиентами (CRM), часто они не понимают, что именно им делать. У них нет информации, а потому они и не подозревают, что эти отношения складываются очень по-разному, и не знают, как укреплять или исправлять их. Маркетологи неплохо представляют себе аудиторию бренда с демографической точки зрения — пол, возраст, доход, образование — и, сопоставляя эти данные с данными о покупках, сегментируют потребителей по доходу, который они приносят компании. Но такое чисто практическое, основанное на интересах бизнеса восприятие потребителей означает, что для многих фирм покупатели — это ресурсы, которые надо учитывать на случай так называемых апселлов или кросс-продаж, а не живые люди, для которых важны отношения с компаниями. Поэтому компании чаще всего строят отношения с потребителями бессистемно и без выгоды для себя, допуская грубые промахи и тем самым заставляя людей отворачиваться от них. Человек хочет, чтобы к нему относились как к другу, но в нем видят в лучшем случае участника сделки, в худшем — противника. Бывает и наоборот: человеку нужно лишь что-то купить или получить услугу, а компания набивается ему в друзья. Раз за разом мы видим, что людей раздражает неумение ­компаний найти верный тон. Мы исследуем проблему взаимоотношений потребителей и предприятий из разных отраслей и стран уже двадцать лет и поняли, как ­компаниям обеспечивать себя информацией о том, какого рода контакты с ними нужны потребителям. Кроме того, мы выявили несколько типов взаимоотношений и соответствующие им правила игры. Кого-то более чем устраивает «мимолетный роман» с брендом. Кто-то предпочитает отношения, построенные по принципу «хозяин — слуга», при которых покупатель отводит себе роль хозяина услужливой компании. Мы все это объясним и покажем, почему отношения — важный для прибыльности фактор. Новый принцип выстраивания взаимоотношений

Полная версия статьи доступна подписчикам
Вы уже подписаны?
Тогда авторизуйтесь
советуем прочитать
Научитесь руководить талантливыми людьми
Гоффи Роберт,  Джоунз Гарет
Человек против бота
Мэтью Диксон