Маркетинг / Маркетинговая стратегия

Людям нужны 
отношения

Людям нужны 
отношения

|29 августа 2014|Эвери ДжиллФурнье СьюзанВиттенбрейкер Джон
image

image

Потребители всегда так или иначе взаимодействовали с компаниями, так или иначе оценивали их и так или иначе представляли себе идеальные, с их точки зрения, отношения с компаниями. Однако знать, как именно люди видят эти отношения, а главное, иметь возможность укреплять их симпатии к конкретным брендам и подталкивать их к совершению покупок маркетологи могут только сейчас, с появлением сложных инструментов анализа. Но это повлекло за собой и новую проблему: люди теперь рассчитывают, что компании понимают, каких взаимоотношений им хочется, и соответственно будут действовать. К сожалению, ожидания потребителей оправдываются отнюдь не всегда. Хотя ежегодно компании тратят $11 млрд на программное обеспечение для управления взаимоотношениями с клиентами (CRM), часто они не понимают, что именно им делать. У них нет информации, а потому они и не подозревают, что эти отношения складываются очень по-разному, и не знают, как укреплять или исправлять их. Маркетологи неплохо представляют себе аудиторию бренда с демографической точки зрения — пол, возраст, доход, образование — и, сопоставляя эти данные с данными о покупках, сегментируют потребителей по доходу, который они приносят компании. Но такое чисто практическое, основанное на интересах бизнеса восприятие потребителей означает, что для многих фирм покупатели — это ресурсы, которые надо учитывать на случай так называемых апселлов или кросс-продаж, а не живые люди, для которых важны отношения с компаниями. Поэтому компании чаще всего строят отношения с потребителями бессистемно и без выгоды для себя, допуская грубые промахи и тем самым заставляя людей отворачиваться от них. Человек хочет, чтобы к нему относились как к другу, но в нем видят в лучшем случае участника сделки, в худшем — противника. Бывает и наоборот: человеку нужно лишь что-то купить или получить услугу, а компания набивается ему в друзья. Раз за разом мы видим, что людей раздражает неумение ­компаний найти верный тон. Мы исследуем проблему взаимоотношений потребителей и предприятий из разных отраслей и стран уже двадцать лет и поняли, как ­компаниям обеспечивать себя информацией о том, какого рода контакты с ними нужны потребителям. Кроме того, мы выявили несколько типов взаимоотношений и соответствующие им правила игры. Кого-то более чем устраивает «мимолетный роман» с брендом. Кто-то предпочитает отношения, построенные по принципу «хозяин — слуга», при которых покупатель отводит себе роль хозяина услужливой компании. Мы все это объясним и покажем, почему отношения — важный для прибыльности фактор. Новый принцип выстраивания взаимоотношений

Полная версия статьи доступна подписчикам
Выберите срок онлайн-подписки:
Подпишитесь, чтобы иметь доступ ко всем материалам hbr‑russia.ru:

https://hbr-russia.ru/marketing/marketingovaya-strategiya/a14441

2014-08-29T04:00:00.000+04:00

Fri, 20 Apr 2018 09:55:04 GMT

Людям нужны 
отношения

Потребители хотят, чтобы в них видели людей, а не прибыльный ресурс.

Маркетинг / Маркетинговая стратегия

https://cdn.hbr-russia.ru/image/2018/2s/w6iqs/original-15pf.jpg

Harvard Business Review – РоссияHarvard Business Review – Россия



Harvard Business Review – РоссияHarvard Business Review – Россия