Как не платить дань в интернете | Harvard Business Review Russia
Маркетинговая стратегия

Как не платить дань в интернете

Эдельман Бенджами
Как не платить дань в интернете

Четыре способа найти управу на таких, как Google, Amazon и Kayak.

image

"Цифра" занимает все больше места в нашей жизни, предприятия и потребители все сильнее зависят от ­нескольких мощных платформ. Платформы появились не сегодня. Авиалинии уже лет тридцать продают ­билеты через компьютеризированные системы бронирования. Но сейчас чуть ли не каждая розничная сеть ищет информацию о своих покупателях в Google, и уже не найти производителя, ­продукция которого не продавалась бы на Amazon.

image

Это хорошо во многих отношениях. Посредники, как правило, делают важное дело. Они помогают покупателям быстрее найти то, что им нужно, помогают задавать стандарты и сравнивать товары — и благодаря им рынки работают надежнее. Хотя, бывает, посредники присваивают себе непропорционально большую долю стоимости, создаваемой компаниями. Рестораны, например, чтобы присутствовать в списках интернет-порталов вроде Foodler или GrubHub, платят им 15% от каждого заказа. В этой отрасли чистая маржа обычно выражается однозначными числами, так что 15% — существенно. Более того, конкуренция не уменьшает этих издержек, поскольку большинство рынков «налипает» на одну-две платформы. В других отраслях прибыль тоже утекает к интернет-монополистам (см. врезку «На чем ­зарабатывают платформы-посредники»).

В компаниях, как правило, считают, что тут ничего не поделать, а значит, нужно смириться и с посредниками, и с их правилами, и с их поборами. Но это неправильно. Владельцы платформ не то чтобы непобедимы — грамотные продавцы могли бы не платить чрезмерную «дань» или хотя бы отстаивать свои права. Далее я расскажу о четырех стратегиях, которые помогут компаниям ослабить свою зависимость от мощных платформ-посредников.

image

1. Пользоваться тем, что -платформам нужна информация

Обычно посредники пускают в ход самую примитивную угрозу: не согласен с условиями и оплатой — вылетаешь с сайта. Это действует: для рекламодателей перспектива исчезнуть из Google смерти подобна.

Но не надо верить всем угрозам. Вот, скажем, история запуска поисковика для путешественников Kayak. Дело было в 2004 году. С самого начала Kayak гарантировал пользователям «полноту и объективность поиска», в том числе обещал охватить авиалинии, которых нет в списках основных онлайн-агентств вроде Expedia и Orbitz, — это очень одобрили первые же пользователи Kayak.

Авиакомпании запаниковали. Если Kayak прочно встанет на ноги, им придется либо платить ему большие деньги, чтобы оказаться среди его клиентов, либо смотреть, как он продает билеты конкурентов. Но в American Airlines нашли у Kayak слабое место. Сервис обещал пользователям исчерпывающий поиск, а American доминировала на многих направлениях, таких как Нью-Йорк — Лос-Анджелес или Нью-Йорк — Лондон. Чтобы предоставлять пользователям из этих городов действительно достоверную информацию, Kayak должен был включать и рейсы American — то есть American нужна была ему больше, чем он — American, и потому American удалось выторговать себе выгодные условия. В частности, Kayak обязался при запросах о рейсах American давать ссылку только на сайт самой American, а не на сайты посредников вроде Expedia и Orbitz (при прямой ссылке издержки American снижаются). Более того, согласно объективным критериям Kayak должен был ставить ссылки на American на видное место. За все это American не дала Kayak ни гроша. Это была большая победа, тем более что почти все остальные авиакомпании платили Kayak за пользователей, которых он к ним направлял, и даже не думали требовать прямых ссылок на свои сайты.

Вот и еще один пример уязвимости платформы, уже из сферы торговли недвижимостью. Сейчас во многих городах на этом рынке нет ­явных фаворитов: крупные агентства соседствуют с собственниками недвижимости и агентствами средней руки. Казалось бы, немногочисленные мощные интернет-платформы могли бы требовать от риелторов высокой платы за внесение их в свои списки. Но платформам надо указать все представленные на рынке объекты недвижимости. Вряд ли человек, ищущий жилье, пойдет на портал, который не даст ему полной информации. Более того, такие порталы не могут просто скопировать детали списков других источников. Есть открытые данные — местоположение, площадь, есть закрытая информация — сколько хочет получить собственник, как давно объект выставлен на продажу, но, чтобы воспроизвести у себя на сайте его фотографию, нужно разрешение агентства, которое ее продает.

В результате сайты недвижимости поняли, что с агентствами нужно делиться. Скажем, Zillow не только не требует платы за включение объекта недвижимости в листинги, но и на видном месте указывает имя продающего его агентства. И любое агентство, недвижимость которого представлена на интернет-портале, может получать сообщения непосредственно от вероятных покупателей. Zillow могла бы брать сотни долларов за листинг (и нашлись бы агентства, готовые платить), но, поскольку платформе нужна самая полная информация, хозяевами положения оказались агентства.

2. Сообщать о случаях дискриминации

Представьте себе, какой поднялся бы шум, если бы выяснилось, что Amazon удаляет отрицательные отзывы о своем бренде AmazonBasics, а iTunes Store предпочитает тех разработчиков приложений, ­которые размещают рекламу с помощью Apple, а не ее конкурентов. Это вызвало бы праведный гнев конкурентов и потребителей. Перспектива подобного развития событий удерживает интернет-платформы от того, чтобы слишком уж явно играть в свою пользу.

Но, опасаясь всеобщего недовольства, они тем не менее не перестают задвигать конкурентов, просто делают это менее очевидными способами. В 2009 году Google хотела купить Yelp — сайт для поиска на местном рынке услуг, например ресторанов или парикмахерских, на котором можно просматривать рейтинги и отзывы потребителей и добавлять их самому. Однако сделка не состоялась, потому что компании не договорились о цене. И хотя Yelp много лет был среди сайтов, на которых люди чаще всего искали информацию о ресторанах, Google вскоре стала все реже посылать на него пользователей, тогда как сервис Local, на котором пользователи и Google+ делятся своими впечатлениями о путешествиях по всему миру, вдруг вышел на первое место.

Yelp заподозрила, что Google «химичит» со своим алгоритмом поиска и нечестно продвигает свой сервис. В 2011 году гендиректор Yelp Джереми Стоппелман заявил в Сенате, что Google «независимо… от степени релевантности своего контента всегда дает ссылки на свой сайт в верхних строках результатов поиска». Данные агентства comScore, которое специализируется на аналитике цифрового рынка и маркетинга, подтвердили его слова. В 2010 году пользователи заметили, что Google редко дает ссылки на Yelp. Они стали вдвое чаще набирать «Yelp» в строке поиска Google (если, запрашивая ресторан Rialto, человек не получал ожидаемую ссылку на Yelp, он набирал: «Rialto Yelp»). Причем свои поисковые запросы пользователи изменили только на Google, — но не на Bing и не на Yahoo (эти сайты никак не дискриминировали Yelp), что подтвердило догадки Стоппелмана. Жалоба Yelp, запросы законодателей, перспектива бунта пользователей — все это сыграло роль: Google свернула свои нововведения.

советуем прочитать
Войдите на сайт, чтобы читать полную версию статьи
советуем прочитать
Новый взгляд на переговоры
Адам Бранденбургер,  Барри Нейлбафф